Мотивация потребления. Потребности и мотивы потребления Мотивы потребления

В этой теме мы расскажем про основные виды потребления и мотивы покупателя. Понимание данной темы поможет вам в проведении с потенциальными клиентами, а также в подготовке аргументов, способных убедить скептиков в вашей правоте.

Виды потребления

• Приобретение для личного использования или использования в домашнем хозяйстве — конечное потребление. Конечный потребитель получает прямое наслаждение от индивидуального использования (товара, услуги, объекта);
• Приобретение для дальнейшей перепродажи — торговое потребление. Торговый потребитель перепродает товар (услуги, рекламу, объекты) и получает наслаждение от конечной формы перепродажи — получения прибыли;
• Приобретение для дальнейшего использования в процессе собственного производства — инструментальное потребление. Инструментальный потребитель использует купленные товары (услуги, рекламу, объекты) в производственном процессе своего предприятия. И получает наслаждение, как в процессе производства товара от облегчения труда или повышения производительности (но далеко не всегда), так и от конечной формы — получения заработанных денег после реализации товара (или до реализации).

Потребителей со вторым и третьим видом потребления можно назвать корпоративными потребителями, т.к. их потребление связано с деятельностью их предприятий или торгово-производственной деятельностью.

Исходя из того, как будет использоваться приобретенный товар в дальнейшем, потребитель оценивает его характеристики и прочую связанную с товаром информацию.

И потребители, потребляющие с разными видами потребления, должны получать рекламную информацию — четко подготовленную под описание тех свойств и качеств товара, которые больше всего интересуют нужную продавцу группу потребителей (должны быть написаны различные тексты и подготовлены рекламные проекты под каждую из групп).

Кроме того, должны быть подготовлены договоры, сбытовые мероприятия и прочее, что необходимо для обеспечения продаж разным группам потребителей, разделенных по виду потребления.

Например, телевизор могут приобретать различные группы потребителей, сегментированных по виду потребления:

Конечные потребители — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие телевизоры для личного использования; Торговые потребители — розничные и оптовые торговцы техникой, которые обеспечивают продажу/перепродажу телевизионной техники; Инструментальные потребители — школы, тренинговые центры, офисы, которые используют телевизоры в процессе собственного производства или оказания услуг для передачи визуальной и вербальной информации или усиления эмоционального воздействия.

Мой мотив

Мотивация — это конкретная форма желания потребителя изменить свое нынешнее состояние от имеющегося уровня наслаждения до некоего желательного конечного за счет конкретного объекта или группы объектов (опредмеченное желание). Достижение более высокого уровня наслаждения позволит закрыть имеющуюся пустоту.

Коммерческая мотивация — это желание получить какой-то предмет или услугу, которые своими свойствами, качествами или действием создадут желательное для души наслаждение или устранят страдание в процессе производства или перепродажи товара (услуги, объекта).

Мотивы покупателя можно разделить на две группы согласно тому, как и когда удовлетворяется желание потребителя:

Потребитель всегда пытается удовлетворить личностные мотивы, но вынужден их увязывать с мотивами корпоративными (они являются вторичными по отношению к личностным мотивам). Если потребитель совершает покупку товара (услуги) для предприятия, то личностную выгоду он сможет получить только тогда, когда ее получит предприятие от использования или перепродажи товара.

Наличие личностных и корпоративных мотивов у потребителей требует от продавцов (производителей) разработки рекламных обращений под каждою группу покупателей по виду потребления, а также разработки различных стимулов для каждой группы потребителей с разными мотивами.

Мотивы покупателя: Выводы

1. Знание видов потребления позволяет осознанно и правильно готовить различные тексты с различной аргументацией для различных групп потребителей;
2. Продавец должен проводить переговоры с различными группами потребителей, имея презентации для каждой группы потребителей.

В современном мире, чтобы получить хоть какой-то прогнозируемый отклик потребителя, необходимо учитывать массу особенностей его внутреннего мира, а главное - его потребности. В противном случае, можно не просто "промахнуться" мимо целевой группы, но и мимо потребителя как такового - человек просто не будет покупать продукт, в котором он не нуждается или даже не может нуждаться (если мы говорим о формировании спроса на какую-либо новинку). Отсюда несложно сделать вывод, что понимание потребности представителя целевой аудитории, а более широко - человека как такового - не просто один из факторов успеха, это фундамент, который должна лежать в основании маркетинговой деятельности как таковой.

Существует достаточно много классификаций мотивов потребления. Так, Ноздрева и Цыгичко пытаются разделить мотивы потребления на первичные (желание утолить голод, жажду, стремление к уюту, комфорту, безопасности) и вторичные (стремление к красоте, выгоде, любопытство). Другие исследователи связывают мотивы с характером и темпераментом человека, разделяя людей на новаторов и консерваторов с разной степенью выраженности. Однако, на наш взгляд, такого рода подразделения чересчур неточны, чтобы называться хоть сколько-нибудь приемлемой системой, которую можно использовать на практике. Сказать, что одни люди любят новинки, а другие привержены одному и тому же товару годами, значит не сказать ничего.

Существуют, конечно, и более подробные классификации. Например, модель Ворошилова включает в себя 5 мотивов: утилитарный мотив, эстетический, мотив престижа, мотив уподобления и мотив патриотизма. Одна из наиболее распространенных квалификаций, разработанная в 1966 г., принадлежит Ж.Ф.Кролару. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE. Securite - безопасность - это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга, товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность. Affection - привязанность - это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она является результатом привычки. Примером привязанности может быть верность торговой марке. Bien etre - комфорт - это то удобство, которое приобретается с покупкой товара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидаемые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке т.д. Orgueil - гордость; связана со стремлением потребителя выделиться на общем фоне, чем-то отличиться от других. Предлагая высококачественные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, единственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим приобретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены. Nouveaute - новизна - всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне - это поиск новых ощущений.

Наибольшей популярностью как в России, так и на западе пользует пирамида потребностей, построенная американским психологом Абрахамом Маслоу. Согласно ей, все потребности располагаются в восходящем порядке от "низших" материальных до "высших" духовных (см. рис. 2):

1) физиологические (еда, вода, секс и т.д.);

2) в безопасности (защита от боли, страха);

3) в социальных связях (любовь, участие в группах по интересах);

4) в самоуважении (достижение цели, признания);

5) в самоактуализации (реализации способностей и т.д.).

Однако, на наш взгляд, пирамида Маслоу слишком абстрактна и содержит больше вопросов, чем ответов. Например, когда речь идет о потребностях выживания и безопасности, то есть нижних этажах "пирамиды", то ситуация понятна, но если подняться уровнем выше, ясность пропадает. Получается так, что на одном уровне с одним довольно общим названием встречаются взаимоисключающие стремления человека. К потребности в признании, к примеру, отнесены как уважение других людей, так и стремление доминировать, как потребность в одобрении окружающих, так и стремление к независимости. В результате поиск нужного мотива весьма затруднен. Кроме того, сама структура пирамиды предполагает иерархию потребностей, что не вполне отвечает истине. Так, несложно догадаться, что ни одна из психологических потребностей не может быть удовлетворенна полностью. Более того, человек зачастую может отказаться от полного удовлетворения физиологических потребностей в пользу высших.

Таким образом, мы приходим к тому, что необходима другая, более подробная и приспособленная к использованию на практике, схема. Наиболее отвечающей требованиям нам показалась модель, разработанная маркетологами В.Тамбергом и А. Бадьиным . Она включает в себя 8 основных мотивов потребления, имеющих отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному рынку. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых - не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Итак, рассмотрим эту модель более подробно. Заметим, что, как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на предмет занятых и незанятых ниш. Для наглядности можно взять рынок продуктов питания, одежды и автомобилей и найти хоть по одной актуальной ценности из каждой мотивационной категории.

1) Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности - от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области, естественно, не без помощи рекламистов. Побеждены "вредные" бактерии на кухне - появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Некоторые производители всю концепцию продвижения своей марки строят на этом мотиве. Возьмем, к примеру, известное всем мыло Safeguard, у которого даже название переводится как "страж безопасности". Уже на протяжении многих лет они не меняют тему рекламных роликов, пугая зрителей вездесущими бактериями.

Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.

Автомобили: безопасность передвижения

Одежда: защита от негативных воздействий - холода, механического воздействия (спецодежда от мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.

2) Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно "круче", приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека. Формы реализации данного базового мотива очень широки - от карьеризма и стремления до желания быть "не таким как все". Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над "серой массой", быть лучшим, сильным, успешным.

Продукты: "статусность", элитарность. Деликатесы, спиртное.

Автомобили: демонстрация высокого социального статуса (представительский класс), превосходство на дороге (спортивные модели).

Одежда: демонстрация высокого статуса ("статусные" марки).

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода сейчас развито настолько, что охватывает почти все сферы жизни. Сейчас секс - не просто размножение, это власть. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, но и большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.

Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.

Автомобили: дорогие или спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность.

Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.

4) Принадлежность

На первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным "доминированию". Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.

Продукты: соответствие уровню потребления.

Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п.

Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то "экстремалы" или "бизнес-леди".

5) Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий, выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень в принципе очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.

Автомобиль: экономичность.

Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена/качество

6) Исследование

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью "познать себя", от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и "желтой" прессой.

Продукты: Новизна.

Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство внедорожников)

Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.

7) Гедонизм

Человек постоянно стремится к удовольствию и создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка - от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

Продукты: самый распространенный мотив - наслаждение вкусом. Присутствует как правило по умолчанию почти во всех товарных категориях.

Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.

Одежда: удобство.

Последний по списку, но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, например, людей, терпящих нужду (жителей "развивающихся" стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

Продукты питания: забота о здоровье, о детях.

Автомобиль: семейные минивэны - забота об удобстве семьи.

Одежда: забота о детях, забота о здоровье.

Как видно, данные мотивационные категории опираются на ряд базовых инстинктов человека. Из этого следует ряд особенностей:

Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты: они присутствуют всегда и у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации.

Почти все мотивы являются неосознаваемыми людьми, поэтому иногда более целесообразно знать их, чем каждый раз проводить дорогостоящие социологические исследования. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.

Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.

Еще раз повторим, что имидж каждого продукта должен четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени.

Размышляя над ценностями и мотивами, мы пришли к следующему наблюдению. Чтобы было понятнее, попробуем отразить это на схеме (рис. 3). С одной стороны, у нас есть огромное количество ценностей, в большей или меньшей степени важных для человека. С другой - брэнд, в основе которого лежит сущность, которая состоит из нескольких ценностей, объединенных в одну, более абстрактную (например, не стабильность, не гармония общества, семьи, не общественный порядок, а более общее понятие - безопасность), которая одновременно является мотивационным типом и побуждает к покупке. Нужно также отметить, что реализация ценности должна соответствовать представлениям целевой аудитории о ней (то, что престижно для деревенской девочки, не является таковым для столичной светской львицы). Когда потребитель сталкивается с грамотно построенным брэндом, он видит вложенную в него ценность и трактует ее уже по-своему, в соответствии с общечеловеческими ценностями (не просто доминирование, а престиж, власть, карьерный успех, отличие от серой массы, богатство, социальный статус и т.д.).

Подводя итог вышесказанному, остановимся еще раз на основных мыслях.

Покупатель выбирает не конкретный товар, не соотношение цена-качество, а определенный имидж, при этом сверяя его со своим собственным желаемым имиджем. Товар с грамотно выстроенным имиджем, легко узнаваемый, востребованный и пользующийся лояльностью покупателей может стать брэндом. Брэнд - это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для покупателя. Выгодный для себя продукт человек выбирает, исходя из набора личностных ценностей. На основе ценностей также строятся и мотивы потребления. Таким образом, задача производителей - наделить брэнд какой-либо ценностью, которая станет сущностью брэнда и воплотится в его атрибутах и стратегии развития.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

мотивация потребителей -

мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример потребители мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Изучение мотивации потребителей является одним из важных вопросов для любой компании-производителя и продавца. Они должны выяснять и обращаться к конкретным мотивам потребителей, потребительское поведение которого очень часто направляется одним из множества мотивов. В процессе изучения, необходимо выяснить, какие мотивы, могут воздействовать на покупку данной категории продукта конкретным целевым рынком, уметь разработать стратегию на основе полного спектра мотивов поведения потребителей и стремиться к уменьшению конфликтов между мотивами.

Мотивация потребления и мотивирование потребителя

Чтобы быть успешным производителем, нужно выпускать товар, который будет кому-то нужен. Чтобы быть успешным рекламистом, надо знать, для чего этот товар будет нужен. И здесь все далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже сам потребитель иногда не осознает, для чего в действительности он покупает пиво в бутылках или красивый автомобиль. Что уж говорить о маркетологах и креативщиках, которые должны не только догадаться об истинных мотивах, движущих потребителем, но и выстроить на них рекламную коммуникацию.

Типология мотивов

В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

Гедонистические потребности.

Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

Утилитарные потребности.

Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности - она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей - наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная - полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует - её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).

Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потребности.

Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.

Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.

Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Единство и борьба потребностей

Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с продвигаемым товаром - пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что остальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Характерный пример в этом смысле - рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья».

Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» - то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой - вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот - сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако очевидно, что попытка описать количественно - какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.

Определить мотивы, движущие потребителем не легко еще и потому, что они далеко не всегда соответствуют задачам, которые формально предназначен решать приобретаемый продукт. Например, если зубная щетка предназначена для чистки зубов и поддержания их в нормальном состоянии, это еще не значит, что покупатель при этом гигиеническом процессе (и соответственно при приобретении щетки) думает о здоровье, а не о свежести дыхания, например. Огромное значение имеет и фактор публичности потребления. Он может сделать почти любой утилитарный или гедонистический товар предметом имиджа или средством завоевать чьё-то сердце. Например, такой гедонистический товар, как вино, может рассматриваться в «своей» категории, если покупается для себя. Если же вино приобретается для гостей или заказывается в ресторане (его потребление становится публичным), то марка вина может использоваться для формирования имиджа потребителя. Таким образом, удовлетворяемые с помощью товара потребности могут меняться в зависимости от контекста. Если шоколадные конфеты человек покупает для себя, то им, скорее всего, движут гедонистические потребности. Но покупатель может приобретать конфеты с целью побаловать ими своих близких. Очевидно, что в таком случае им руководят межличностные мотивы.

Журнал «Реклама и жизнь» решил избавиться от когнитивного диссонанса и продемонстрировать подобное расхождение теории и практики, для чего совместно с Международным институтом рекламы было проведено специальное исследование мотивации потребителей по нескольким наиболее типичным товарным категориям.

В опросе использовались анкеты двух видов. В задачу анкеты первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа - потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа - другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 - среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 - среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная.

Парфюмерия

Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм - товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность).

Жвачка

Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный!

Пиво

Данный продукт значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 - во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора.

Шоколад

Вероятно, шоколад - исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать - это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность.

Мобильный телефон

Мобильный телефон - утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем.

Автомобиль

Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин - автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин!

Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером).
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад).
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров.

Как мотивировать

Разобравшись с ожиданиями целевой аудитории, можно выстроить более адекватную рекламную коммуникацию, которая будет соответствовать наиболее важным для покупателя - в контексте данного товара - потребностям. Рассмотрим особенности рекламирования товарных групп в соответствии с рассматриваемой в статье классификацией потребностей.

«Гедонистические» товары. Продукты, которые потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств - т.е. благодаря вкусу, аромату, тем чувствам, которые они вызывают - можно проверить до совершения покупки. Убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Нет смысла сообщать ему о том, насколько товар сладкий или яркий. Хотя, такая информация и звучит в рекламе, пишется на упаковке, сообщается продавцом, её нельзя отнести к категории «психология влияния» - слишком опасен риск того, что потребитель видит, чувствует, слышит всё иначе. Гораздо легче он воспринимает информацию о том, что неприятный или нейтральный пока для него вкус может доставлять удовольствие. Это влияния называется критериальным. Такое в рекламе часто изображается, а не проговаривается: герой улыбается, сияет от счастья, кричит от радости или мычит и прикрывает глаза. Однако все-таки гораздо действеннее дать потребителю попробовать товар (например, в ходе промоутерской акции). Тогда он способен точно определить, как данный товар будет радовать его и после покупки.

«Утилитарные» товары. Товары и услуги, которые решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Возможности данных товаров довольно часто демонстрируются при покупке, но никто не сможет проверить до покупки то, как на самом деле поведёт себя, например, стиральная машина при попытке очистить конкретную одежду, испачканную в конкретной грязи конкретным членом семьи. Об этом должна и сообщать реклама, на этом и должна строиться убеждающая коммуникация, когда речь идёт о любой бытовой технике. Если потребитель не может установить возможностей товара решить его проблемы до покупки, он будет наиболее восприимчив к информации об этих возможностях. Такое влияние будем называть фактологическим, поскольку оно сообщает потребителю о фактах, недоступных для его эмпирического познания до начала процесса потребления. То же самое относится к книгам информационного характера, журналам, газетам, телевизионным программам новостей и документальным фильмам. Потребитель может прочесть оглавление, аннотацию и рецензию, но он не сможет точно знать наверняка, окажется ли информация, содержащаяся в этом источнике для него познавательной и полезной.

Под воздействием алкоголя или наркотиков в мезолимбических отделах мозга происходит интенсивный выброс катехоламиновых нейромедиаторов, в первую очередь дофамина, что усиливает возбуждение системы подкрепления. Оно сопровождаетен мощными положительными эмоциональными переживаниями, составляющими «базис» влечения. Повторные приемы ПАВ ведут к истощению запасов нейромедиаторов, вследствие чегo «нормальный» импульс уже не вызывает достаточного возбуждения в системе подкрепления. Результатом этого становятся психофизический дискомфорт, падение настроения, ощущение вялости, слабости, скуки.

Дофаминэргическая система активируется также действиями иных факторов: экстремальным риском, азартом игрока или охотника… Она вознаграждает наши усилия и обеспечивает ощущение удовольствия, необходимое для полноценной жизни. Она же способствует и формированию зависимости от наркотика. Кроме дофаминовой системы, в регуляции настроения участвует еще и опиоидная (эндорфиновая), которая вырабатывает эндогенный морфин и тем самым снимает симптомы стресса .

Мотивы потребления алкоголя, пожалуй, более раз­нообразны и лучше изучены, нежели мотивация приема наркотиков, где, как считается, с самого начала домини­рует стремление к эйфории.

Классификация мотивов потребления алкоголя по Завьялову В.Ю. :

А. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

1. Традиционные (праздники, годовщины и т.п.);

2. Субмиссивные (подчинение давлению других людей, особенно референтной группы);

3. Псевдокультурные (определяются алкогольными ценностями специфической среды).

Б. ЛИЧНОСТНЫЕ МОТИВЫ

1. Гедонистические (эйфория, расслабление);

2. Атарактические (нейтрализация негативных переживаний, снятие стресса, тревоги);

3. Гиперактивации поведения («для храбрости», «от скуки» и т.п.).

В. ПАТОЛОГИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

1. Похмельный мотив («подлечиться с утра», снять проявления абстинентного синдрома);

2. Патологическое влечение к алкоголю (ПВА);

3. Самоповреждение, стремление пить «назло всем».

Традиционная мотивация - употребление алкоголя по санкционированным в данной микросреде поводам (праздники, банные дни, банкеты, деловые встречи и др.) Алкоголики умело используют любой удобный повод для выпивки и искусно создают питейные ситуации, ловко втягивая в них окружающих, что долго маскирует их патологическую потребность в опьянении.

Субмиссивная мотивация - употребление алкоголя связано с по­вышенной подчиняемостью, неспособностью незрелой личности противостоять натиску пьющих, оградить себя от негативных влияний, с нежеланием отвечать за свои действия. Овладевает стадное чувство «быть как все, не выделяться, не быть белой вороной». Псевдокультурная мотивация - употребление алко­голя отражает желание привлечь к себе внимание окружа­ющих утонченным знанием редких напитков, особых рецептов коктейлей, изысканностью ритуалов выпивки, желанием почувствовать принадлежность к высшему обществу, к золотой молодежи.

Гедонистическая мотивация - прием алкоголя связан с жаждой удовольствия, стремлением к чувственным наслаждениям, с эпикурейскими наклонностями. По-видимому, во все времена данный вид мотивации был одним из наиболее распространенных, о чем свидетельствуют памятники литературы.

Атарактическая мотивация - алкоголь употребляется с целью смягчить состояние эмоциональной напряженности, тре­воги, беспокойства, подавленности, страхов, неуверенно­сти. Прием алкогольных напитков мотивируется стремле­нием «отключиться» от горьких воспоминаний, навязчи­вых опасений, тревожных предчувствий. Объясняется необходимостью «разрядиться, расслабиться, успокоиться, собраться с мыслями, перевести дух».

Мотивация гиперактивации поведения - алкоголь употребляется в качестве допинга для того, чтобы поднять тонус, стимулировать воображение и творческую деятель­ность, улучшить работоспособность.

Заметим, что классификацию мотивов потребления алкоголя, предложенную В.Завьяловым, вряд ли можно использовать применительно к наркотикам. Во-первых, в данном случае «потребление» не может иметь адекватной социально-психологической мотивации, поскольку речь идет о нелегитимных средствах. Во-вторых, с учетом фактора нелигитимности и асоциальной направленности наркопотребления, группа личностных мотивов автоматически переходит в разряд строго «патологических» мотивов. С другой стороны, наркотики, точнее, психотропные препараты, широко применяет современная медицина как раз в целях лечения пациентов, а, следовательно, не исключено, что те, кто употребляет их без назначения врача, могут понимать это как «самолечение». В.В.Шабалина показывает, что на разных стадиях развития наркотической зависимости доминируют разные функции ПАВ:

1. познавательная функция (удовлетворение любопытства, изменение восприятия, расширение сознания);

2. гедоническая функция (получение удовольствия);

3. психотерапевтическая функция (релаксация при наличии стрессовых ситуаций или эмоционального напряжения; повышение уровня комфортности; снятие барьеров в поведение);

4. компенсационная функция (замещение проблемного функционирования в сферах сексуальной жизни, общения, развлечений и др.);

5. стимулирующая функция (повышение продуктивности деятельности);

6. адаптационная функция (приспособление к группе сверстников, употребляющих наркотики);

7. анестетическая функция (избегание боли).

Личко и Битенский полагают, что у подростков мотивация потребления в определенной степени зависит от типа акцентуации характера. Так, подросток неустойчивого типа просто ищет еще один способ поразвлечься. Истероида и гипертима влечет необычность переживаний, возможность выделиться из общей массы и привлечь к себе внимание. Шизоид использует наркотик, чтобы приглушить внутренний конфликт, облегчить контакты со сверстниками, стимулировать аутистические фантазии. Эмоционально-лабильный подросток использует наркотик для снятия стресса . В зарубежной литературе мотивы злоупотребления иногда делят на три группы: позитивные (наслаждение), негативные (снятие стресса и тревоги) и нейтральные (приспособление к окружению). Также известно, что среди части подростков популярен миф о том, что некоторые наркотики повышают творческий потенциал личности.