Caracteristicile segmentării pieței. Criterii de segmentare

Un singur produs nu poate mulțumi absolut toți oamenii - aceasta este o axiomă. Copiii nu au nici un folos pentru cosmeticele decorative, femeile, de regulă, sunt indiferente la tijele de filare, iar bărbații nu înțeleg tipurile de tocuri de pe pantofi. Dar chiar și în cadrul acestor grupuri mari există altele mai mici ale căror nevoi pot varia foarte mult. Tocmai de aceea există un segment de piață. Ce înseamnă? Și care sunt principalele?

Segmente de piață

Bunuri esențiale, bunuri de lux, analogi mai scumpi sau mai ieftini - toate acestea sunt disponibile pe aproape orice piață. Anumite grupuri de populație găsesc întotdeauna ceva potrivit pentru ei înșiși. Dar cum se întâmplă asta? Chestia este că producătorii, cu ajutorul agenților de marketing, împart în mod condiționat întreaga masă de consumatori și produse în diferite grupuri. Criteriile pot fi foarte diferite: venit, vârsta, locul de reședință, starea civilă, interese și hobby-uri etc. pentru cumpărători, precum și un număr mare de parametri atunci când vine vorba de bunuri.

Nevoile persoanelor aparținând anumitor segmente vor fi diferite. Este puțin probabil ca locuitorii din latitudinile nordice să aibă nevoie de o mașină doar cu aer condiționat, dar cetățenii din Emiratele Arabe Unite nu au nevoie de scaune încălzite. De regulă, un segment de piață este un grup de persoane cu indicatori similari în funcție de un criteriu distinct. Dar de ce trebuie să știi asta? Desigur, să-și identifice și să-și satisfacă nevoile, primind în același timp un venit maxim. De aceea, este tradițional să vorbim despre diviziune în contextul industriilor de mărfuri. Dar, desigur, merită să spuneți câteva cuvinte despre alte sectoare ale economiei, de exemplu, segmentele pieței financiare sunt de interes. Dar mai multe despre asta mai târziu.

Piața reală

Cel mai simplu mod de a lua în considerare segmentarea este utilizarea exemplului celei mai simple și mai familiare zone de cumpărare și vânzare de bunuri și servicii. Aici permite nu numai aflarea compoziției participanților din partea cumpărătorului, ci și evaluarea viitorilor concurenți. Identificarea ce produse sunt pe piață și ce calități de consumator au, inclusiv categoria de preț, tipul de ambalaj, ambalaj etc., ajută la găsirea propriei nișe. Desigur, poate fi aplicat fie un criteriu, fie un întreg complex al acestora. Acest lucru vă permite să vedeți principalele sectoare și relația lor. De regulă, este imposibil să luăm imaginea de ansamblu, dar concentrarea doar asupra jucătorilor mari și mijlocii, a căror cotă de segment de piață este mai mult sau mai puțin semnificativă, oferă o imagine foarte reală.

De ce ai nevoie de segmentare?

Împărțirea consumatorilor în grupuri este necesară pentru o funcționare mai eficientă a pieței și pentru satisfacerea cererii consumatorilor. În plus, identificarea segmentelor țintă permite companiei să reducă costurile de producție pe termen lung. În procesul de studiu a celei mai potrivite strategii, participanții de pe piață parcurg 3 etape principale. Cu toate acestea, uneori, un producător acționează pe baza unui principiu tot timpul:

• Marketing de masa. Aici, de regulă, producătorul se concentrează pe caracteristicile și nevoile generale ale clienților săi. Standardizarea mărfurilor și absența posibilității de personalizare pentru un anumit client vă permite să reduceți costurile și să mențineți prețurile la un nivel acceptabil.
• Marketing diferențiat în funcție de produs. Aici este deja posibilă controlul caracteristicilor produsului propus astfel încât să atragă diferite categorii de consumatori. Acest lucru asigură un nivel scăzut de risc și un nivel destul de ridicat de vânzări.
• Marketing orientat. Concentrarea pe unul sau pe câteva segmente poate fi fie extrem de profitabilă, fie complet dezastruoasă. În același timp, consumatorul se așteaptă ca produsul să-și satisfacă pe deplin nevoile, ceea ce impune producătorului un anumit risc.

Fiecare dintre aceste abordări are propriile avantaje și dezavantaje, însă a treia în acest moment pare a fi cea mai eficientă, deși cea mai costisitoare din punct de vedere al resurselor umane și financiare. Cu toate acestea, o abordare individuală dă roade - o varietate de opțiuni le permite consumatorilor să cumpere produse care li se potrivesc.

Un segment de piață țintă definit corect reprezintă jumătate din succesul unei campanii de marketing, așa că ar trebui să fii foarte atent în alegerea acestuia sau să încredințezi acest proces unor profesioniști. Într-adevăr, procesul poate necesita un sondaj pe scară largă, un studiu de opinii etc., mai ales dacă vorbim de bunuri sau servicii inovatoare. Dar mai multe despre asta mai târziu. În esență, procesul de segmentare este structurarea pieței în funcție de gradul de prioritate de captare a unui anumit public adecvat și cu scopul de a găsi o posibilă nișă. Cum se întâmplă asta?

Etape

Selectarea și analiza segmentelor de piață este un proces complex care necesită o abordare sistematică. De aceea, este de obicei împărțit în mai multe etape:

1. Identificarea nevoilor si cerintelor clientilor pentru produsul oferit. Sugestiile și criticile sunt sistematizate și analizate.
2. Identificați asemănările și diferențele dintre consumatori pentru a dezvolta un plan de marketing.
3. Profilarea grupurilor de cumpărători. Separarea lor într-un segment de piață separat. Selectarea grupurilor țintă. Caracteristicile segmentului de piata.
4. Determinarea celei mai profitabile opțiuni în ceea ce privește țintirea clienților, canalelor de vânzare etc.
5. Crearea unui plan de afaceri.

Acest lucru poate să nu pară mare lucru, dar, în realitate, luarea unei decizii greșite pentru o companie mică poate duce la faliment, așa că merită să luați în serios procesul de analiză.

Criterii de segmentare

Principiile diviziunii pieței pot fi complet diferite în funcție de industrie. Aceștia pot fi parametri cantitativi sau calitativi, precum și factori complet speciali.

Și totuși, există anumite criterii generale de segmentare și pot fi utilizate într-o varietate de combinații:

• geografice. Se ține cont de locația consumatorilor.
• Demografic. Sunt luate în considerare vârsta, sexul, apartenența la o anumită generație, nivelul veniturilor și cheltuielilor.
• Comportamental. Se studiază frecvența achizițiilor, ierarhizarea în funcție de importanța calităților de consum ale unui produs, atitudinea față de mărci, forțele motrice care induc achizițiile etc.
• Psihologic. Vorbim despre gusturi, preferințe, interese.
• Stilul de consum. Identificarea tiparelor, disponibilitatea de a cumpăra produse înrudite și complementare.

Dar sub ce formă este implementat acest lucru în practică? Care sunt segmentele de piață a serviciilor sau cum să alegeți o nișă potrivită pentru un produs inovator? Toate acestea merită să vorbim mai detaliat.

Clasificarea consumatorilor

Orice segment de piață nu este numere pe hârtie, în viața reală sunt doar oameni care fac cumpărături. Prin urmare, pentru a înțelege cum să le vinzi produsul tău, trebuie să știi cum se comportă și de ce. Clasificarea tradițională identifică cinci tipuri:

• persoane fizice, adică persoane singure care efectuează achiziții exclusiv pentru uz personal;
• gospodăriile, în acest caz sunt deja luate în considerare dorințele și gusturile mai multor persoane, volumul consumului este mai mare;
• intermediari, adică antreprenori care cumpără bunuri în scopul revânzării ulterioare;
• furnizori, reprezentanți ai companiei;
• funcţionarilor publici şi funcţionarilor.

De asemenea, are sens să enumerați grupurile de consumatori în funcție de modelul reacției lor la un produs nou de pe piață; este foarte clar cât de diferit este fiecare segment al pieței de bunuri sau servicii:

• inovatorii se străduiesc să fie printre primii care încearcă un produs nou;
• aderenții popularizează produsul;
• progresiștii asigură vânzări în masă;
• scepticii se alătură în stadiul de saturație a pieței;
• conservatorii arată cererea doar atunci când produsul trece în categoria „tradițională”.

Poate că se rezumă la curiozitatea naturală și la dorința de a încerca lucruri noi, deși uneori anumiți consumatori se regăsesc într-unul din grupuri complet neașteptat. Merită întotdeauna să evaluăm realitățile foarte sobru. De exemplu, unele segmente ale pieței ruse nu au fost încă complet formate, în timp ce altele sunt la început, desigur, atunci când se analizează mediul de afaceri, astfel de lucruri trebuie luate în considerare.

Alegere

Nu există principii uniforme care să vă permită să răspundeți cu exactitate la întrebarea ce segment de piață să alegeți - trebuie să acționați prin încercare și eroare, schimbând valorile variabilelor și colectând informații despre eficiența promovării bunurilor și serviciilor. În același timp, intră în joc diverși factori de piață care influențează cererea: strategiile concurenților, condițiile pieței, gradul de omogenitate al pieței și al produsului care se produce, resursele companiei, precum și etapele ciclului de viață al produsului. Deci, cel mai inteligent lucru de făcut este să monitorizați reacțiile consumatorilor la anumite schimbări și să modificați metoda de promovare. Pentru toate acestea, sunt utilizate instrumente de marketing atât de puternice, cum ar fi tipurile de analiză factorială, comună și cluster.

Segmentare multiplă

Dacă dimensiunea și poziția financiară a companiei o permit, este posibilă implementarea unei metode speciale de lucru. Constă în faptul că compania selectează pentru ea însăși principalele segmente de piață, diversificându-și activitățile și maximizând astfel cifra de afaceri. Există un anumit risc de a nu putea face față solicitărilor contrapărților din diferite industrii, în același timp, pierderea unuia sau a două zone nu va fi critică. De regulă, numai companiile mari își pot permite acest stil de lucru, deoarece fiecare segment al pieței întreprinderii necesită o atenție specială, care, având în vedere amploarea generală, este destul de costisitoare în ceea ce privește resursele financiare și de muncă.

Poziționarea produsului

Selectarea segmentelor de piață țintă și promovarea mărfurilor implică nu doar studiul și segmentarea atentă, ci și crearea unei anumite imagini pentru bunul sau serviciul oferit clienților. Poziționarea este un instrument subtil care trebuie folosit cu destulă atenție, deoarece fără a ține cont de nevoile publicului țintă, nu poți decât să-l înstrăinezi. Modalitățile de a-ți promova produsul pot fi diferite: te poți baza pe caracteristici excelente sau prietenos cu mediul, poți caracteriza ceea ce este oferit ca un articol de elită și exclusivist, accesibil câtorva sau invers - creează o aură de democrație și prietenie față de cumpărătorul în jurul mărcii - într-un cuvânt, există metode și direcții o grămadă de.

Piața forței de muncă

Pe lângă factori comuni tuturor domeniilor, aici lucrează și alții speciali. De exemplu, există o distincție între segmentele de piață primară și secundară. Acestea sunt două părți separate, caracterizate în moduri complet diferite.

Astfel, piața primară acoperă profesii relativ mai bine plătite, care au o cerere stabilă. În același timp, partea secundară se caracterizează prin fluctuație mare a personalului, prestigiu mai mic, angajare instabilă și calificări scăzute ale participanților.

Analiza segmentelor pieței muncii este sarcina de a recruta companii și organizații care sunt abia la început și sunt pe cale să recruteze personal. Evaluarea vă va permite să calculați condițiile cele mai atractive pentru cei care caută un loc de muncă și să înțelegeți în general ce îi ajută pe oameni să aleagă o anumită companie în căutarea unui loc de muncă.

Sectorul serviciilor

Dacă un produs este ceva material, atunci următoarea piață oferă ceva destul de greu de evaluat din punct de vedere al parametrilor calitativi. Vorbim, bineînțeles, despre diverse servicii: medicale, educaționale, de consultanță etc. În același timp, este împărțit în două mari părți, foarte diferite ca principii de funcționare. Primul este așa-numitul B2B, care acoperă segmente de piață ale serviciilor oferite companiilor. Al doilea lucrează direct cu consumatorii finali. Dacă nu vă concentrați pe intangibilitatea mărfurilor, această piață nu este fundamental diferită de piața mărfurilor.

Piata financiara

Sectoarele monetare și bancare sunt cele mai populare sectoare de servicii, așa că nu este de mirare că sunt atât de bine dezvoltate. Se disting următoarele segmente ale pieţei financiare: credit, schimb valutar, asigurări, investiţii. Uneori și sectorul valorilor mobiliare se distinge separat. Multe companii nu își limitează activitatea la un singur segment, în timp ce altele, dimpotrivă, preferă să se concentreze pe un anumit domeniu. În general, ceea ce se observă acum este mai degrabă consolidarea companiilor și diversificarea activităților acestora în cadrul industriei.

Inovaţie

Există și situații cu totul speciale. Soluțiile inovatoare lansate pe piață reprezintă un subiect aparte care necesită o analiză mult mai detaliată. În primul rând, absența concurenților oferă condiții speciale. În al doilea rând, strategia de marketing trebuie construită foarte înțelept, astfel încât cumpărătorii să nu trateze produsul cu prudență.

Noile segmente de piață sunt întotdeauna un drum dificil și imprevizibil. Istoria cunoaște exemple când chiar și cele mai de succes companii au lansat produse sincer fără succes. Cu toate acestea, orice consumator poate spune că aproape orice producător de echipamente are produse adevărate legendare în arsenalul său; altfel, pur și simplu nu există nicio șansă de succes. Poate, așa cum este cazul în cazul în care alegerea segmentelor de piață țintă este făcută incorect.

Segmentarea pieței.

Baza întregului sistem de planificare în condițiile pieței este prognoza vânzărilor. Prin urmare, prima sarcină a conducerii companiei este de a determina volumul vânzărilor în conformitate cu cererea și numai pe baza unei evaluări a pieței de vânzări se poate începe să planifice activitățile de producție și financiare ale companiei.

Evaluarea pieței vânzărilor este un set de măsuri care vizează studierea activităților comerciale și de vânzare ale unei întreprinderi și studierea tuturor factorilor care influențează procesul de producție și promovare a mărfurilor de la producător la consumator. Fiecare întreprindere realizează că produsele sale nu pot fi plăcute de toți clienții simultan, prin urmare, cu ajutorul marketingului, managementul întreprinderii, pe baza informațiilor despre potențialii consumatori, regiunile în care există cerere, prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. pentru produs, canale de distribuție și concurență, determină segmentul de piață de vânzări.

Un segment de piață este o parte a acestuia, definită într-un mod special, care poate fi deservită eficient de o întreprindere.

Obiectele segmentării pieței de vânzări sunt:

grupuri de consumatori;

Grupuri de produse (bunuri, servicii);

Întreprinderi (concurenți).

Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori este o grupare a consumatorilor în funcție de unele caracteristici care, într-o măsură sau alta, determină motivele comportamentului lor pe piață.

Segmentarea pieței pe grupe de produse este un derivat al segmentării pieței pe grupuri de consumatori și ține cont de nevoile și preferințele consumatorilor cu privire la caracteristicile de calitate ale produsului (bunuri, servicii).

Segmentarea pe intreprindere (concurent) este o grupare a competitorilor in functie de factori de competitivitate in trecerea pe piata.

Criterii de segmentare

Criteriile de segmentare sunt semne, pe baza totalității ale căror valori, consumatorii sunt clasificați într-un anumit grup (segment). Segmentele de piață sunt formate din consumatori care au aceeași valoare pentru toate criteriile de segmentare selectate.

Procedura de segmentare a pieței începe cu selectarea criteriilor de segmentare.

Cele mai comune criterii de segmentare sunt:

Capacitatea de segmentare, care va determina numărul de consumatori potențiali și, în consecință, capacitatea de producție necesară;

Canale de distribuție și vânzare a produselor, care să permită rezolvarea problemelor privind formarea unei rețele de vânzări;

Stabilitatea pieței, permițându-vă să faceți o alegere cu privire la oportunitatea încărcării capacității întreprinderii;

Rentabilitatea, care arată nivelul de rentabilitate al unei întreprinderi într-un anumit segment de piață;

Compatibilitatea unui segment de piață cu piața principalilor săi concurenți, permițând să se evalueze puterea sau slăbiciunea concurenților și să se ia o decizie privind fezabilitatea și disponibilitatea de a face costuri suplimentare atunci când se ținește un astfel de segment;

Evaluarea experienței de muncă a personalului specific al întreprinderii (inginerie, producție sau vânzări) pe segmentul de piață selectat și luarea măsurilor adecvate;

Protecția segmentului selectat de concurență.

Criteriile de segmentare pot fi împărțite în două grupe: cele care caracterizează direct consumatorul însuși și cele care caracterizează atitudinea consumatorului față de produs.

Criterii care caracterizează direct consumatorul însuși.

Segmentarea geografică – împărțirea pieței în diverse unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului, cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, ciclul de viață al familiei, religia, naționalitatea și rasa.

Segmentarea socio-economică implică împărțirea consumatorilor pe nivelul de venit, ocupație și nivel de educație.

Segmentarea psihologică reprezintă împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

Criterii care caracterizează atitudinea consumatorilor față de produs.

Segmentarea după circumstanțe de aplicare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele ideii, efectuarea unei achiziții sau utilizarea unui produs.

Segmentarea bazată pe beneficii este împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile, beneficiile sau valorile pe care consumatorul le caută într-un produs.

Segmentarea după statutul de utilizator caracterizează gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți.

Segmentarea pe intensitatea consumului este un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservești un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de consumatori activi decât câteva segmente mici de consumatori slabi.

Segmentarea după gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate și angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, de obicei măsurat prin numărul de achiziții repetate ale unui produs al acestei mărci.

Segmentarea după stadiul gradului de pregătire a cumpărătorului pentru consum este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în cei care nu cunosc și cunosc produsul, cei care sunt interesați de acesta, cei care doresc să-l cumpere și cei care intenționează să-l cumpere.

Proces de segmentare, etape

Companiile care își revizuiesc strategiile de segmentare îl pot realiza ca un studiu separat sau ca parte a unui plan de afaceri sau de marketing. Nevoile clienților sunt în continuă evoluție și sunt influențate de tendințele generale și specifice ale pieței, de ofertele companiei și ale concurenților săi și de opiniile altor clienți. Reevaluarea segmentelor de piață oferă o mai bună orientare asupra produsului, o înțelegere mai profundă și mai precisă a nevoilor și creează oportunități de dezvoltare a unui avantaj competitiv durabil. Pentru o segmentare de succes, merită să identificați în prealabil potențialele obstacole. Într-adevăr, pe lângă segmentarea pieței, există și necesitatea respectării realităților de afaceri. Majoritatea companiilor au clienți fideli, canale de distribuție consacrate, echipe puternice de vânzări și inițiative de piață. Relațiile pe termen lung cu distribuitorii și programele de marketing nu pot fi schimbate rapid. Atunci când companiile își reevaluează segmentarea, acestea pot fi sever constrânse în termeni operaționali. În cele din urmă, merită să reconsiderăm strategiile doar atunci când beneficiile segmentării depășesc costurile practice și financiare.

Esența segmentării este dezvăluită în etapele de implementare a acesteia: sunt identificate subgrupuri de cumpărători cu nevoi similare, unele dintre aceste grupuri sunt selectate pentru lucrări ulterioare și li se oferă programe de vânzări și marketing atent dezvoltate, care subliniază imaginea distinctivă a produsului sau pozitioneaza marca. Astfel, există 3 etape de segmentare a pieței:

1. Segmentarea directă: Gruparea consumatorilor după variabile de segmentare. Atunci când alegeți caracteristicile de segmentare, ar trebui să vă concentrați pe cele care vă permit să distingeți clar diferitele solicitări cu privire la produs. Odată ce segmentele de piață au fost identificate folosind una sau mai multe variabile de segmentare, trebuie depus toate eforturile pentru a înțelege caracteristicile cumpărătorului acelor segmente.

2. Selectarea segmentelor țintă, în care este necesar să se decidă câte și ce grupuri de clienți vor fi deservite.

3. Pozitionare, cand se decide cum si unde va fi pozitionat produsul si care va fi programul de marketing in cadrul segmentului tinta. Poziționarea produsului reprezintă deciziile și acțiunile care vizează crearea și menținerea conceptului de produs al companiei în ochii consumatorilor. Poziționarea va avea succes atunci când clienții țintă vor începe să perceapă produsul ca pe un mijloc de a-și satisface dorințele și așteptările. Pentru a înțelege părerile clienților, aceștia recurg la întocmirea hărților de percepție. Valorile pe care se bazează această hartă ar trebui să fie determinate printr-un sondaj cu clienții. Se efectuează cercetări de confirmare pentru a identifica locația produselor, mărcilor sau companiilor și apoi construiește un grafic vizual. Un exemplu de astfel de grafic pentru industria auto este prezentat în stânga.

Segmentarea pieței este, de regulă, un element obligatoriu al marketingului strategic.

Studiul de marketing al cererii are ca scop final, de regulă, reglementarea țintită a acesteia. O astfel de reglementare va fi eficientă dacă este diferențiată în funcție de diferite grupuri de consumatori.

Segmentarea(segmentare) - procesul de împărțire a pieței în grupuri de consumatori după criterii prestabilite, vă permite să concentrați fondurile în direcția cea mai eficientă (cel mai atractiv segment - conform regulii Pareto).

Segment de piață– un set omogen de consumatori care reacționează în mod egal la produs și la acțiunile de marketing.

Segmentul țintă (piața)- un segment selectat ca urmare a unui studiu al piețelor de vânzare pentru un anumit produs sau serviciu, caracterizat prin costuri minime de marketing și care asigură companiei cota principală din rezultatul activităților sale (profit sau alte criterii în scopul introducerii unui produs sau serviciu pe piață).

Sarcina de segmentare ar putea fi determinarea:

Zonă de piață neocupată (unde nu există concurență sau este slabă);

Zone de răspuns activ al consumatorilor la acțiunile de marketing;

Zonă de piață în care marjele de profit sunt peste medie .

Segmentarea este realizată cel mai adesea de companiile mari și mijlocii. Firmele mici se concentrează de obicei pe nisa de piata– o secțiune mai restrânsă a pieței (segment în cadrul unui segment), unde unicitatea (originalitatea) unui produs sau a unei forme de serviciu permite companiei să fie competitivă. De regulă, acestea sunt domenii care oferă perspective de creștere pentru compania în sine sau sunt nepromițătoare din punct de vedere al capacității pentru companiile mari.

O nisa se numeste verticala daca un produs (grup de produse) satisface nevoile diferitelor grupuri ale populatiei; orizontală - dacă se folosesc diferite bunuri (servicii), sortimentul se extinde.

Primul pas în realizarea segmentării este selectarea caracteristicilor (criteriilor) de segmentare. În același timp, există anumite diferențe între semnele de segmentare a piețelor pentru bunuri de larg consum, produse industriale, servicii etc.

De regulă, următoarele criterii sunt utilizate pentru segmentarea (în esență, gruparea statistică) a piețelor bunurilor de larg consum:

■ geografice

■ demografice

■ psihografic (tip de personalitate, stil de viață, moralitate, grup social)

■ comportamentale (momentul recunoaşterii produsului, reacţia la schimbările condiţiilor de vânzare, publicitate).

p»ї

La segmentarea pieței de produse industriale se folosesc următoarele criterii:

■ demografice/geografice

■ operare

Achizitie

Situaționale

Cumpărător

De exemplu, producatorii de calculatoare pot segmenta piata calculatoarelor pe domenii de utilizare/aplicatie (criteriu situational), deoarece Cerințele diferitelor organizații pentru produse tehnice și software sunt determinate de scopurile utilizării lor.

Segmentarea poate fi realizată fie pe baza unuia, fie prin utilizarea secvenţială a mai multor indicatori (Tabelul 4.20).

În Rusia, segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată a devenit larg răspândită.

După identificarea segmentelor de piață, se evaluează gradul de atractivitate al acestora și se realizează selecția segmentelor țintă și a strategiilor de marketing pentru atingerea acestora. În acest caz, compania trebuie să decidă:

Câte segmente ar trebui să acoperiți?

Cum să determinați segmentele cele mai profitabile pentru acesta?

Atractivitatea segmentelor constă din următorii factori:

1. Volumul total al segmentelor.

Prognoza este nucleul oricărui sistem de tranzacționare, așa că atunci când este făcută bine, vă poate aduce bani nelimitați.

2. Rata de creștere pe an.

3. Ponderea profitabilității (pe câțiva ani).

4. Intensitatea competiției.

5. Cerințe tehnologice.

6. Impactul inflaţiei.

7. Intensitatea energetică.

8. Impactul asupra mediului.

9. Aspect social.

10. Aspect politic.

11. Aspect juridic.

Pe lângă atractivitatea segmentelor, atunci când le evaluăm, este necesar să se țină cont de:

1. Capacitatea consumatorilor de a-și schimba preferințele în segment. Deservirea clienților ale căror nevoi nu au fost satisfăcute sau nu au fost pe deplin satisfăcute necesită mult mai puțin efort decât atragerea clienților care au un angajament puternic față de un alt produs.

2. Situația financiară a consumatorilor trebuie să fie luată în considerare. Compania trebuie să vizeze consumatorii care cheltuiesc sume suficiente de bani pentru a cumpăra anumite produse care sunt loiale mărcii.

3. Fezabilitatea dezvoltarii unui segment este determinata si din punct de vedere al capacitatilor firmei, i.e. resurse gratuite disponibile (potențiale): materiale, financiare, științifice, tehnice etc.

Principalele condiții pentru o segmentare eficientă sunt:

măsurabilitatea segmentului (abilitatea de a măsura caracteristici și limite);

Disponibilitate (capacitatea de a utiliza canalul de distribuție existent și metodele de promovare a produsului acceptabile pentru companie);

Rentabilitatea (capacitate de segment mare pe termen lung perspectivă).

Există și o latură morală în alegerea piețelor țintă: este necesar să se ia în considerare cine constituie segmentul de piață (de exemplu, copiii) și ce impact asupra acestor consumatori este acceptabil din punct de vedere moral (impactul asupra psihicului copilului).

După evaluarea atractivității segmentelor și identificarea celor pe care să le țintă, o companie poate folosi trei strategii pentru a ajunge pe piață:

Marketing nediferențiat

Marketing diferențiat,

Marketing concentrat.

Marketing nediferențiat- adresarea intregii piete deodata cu aceeasi oferta.

Marketingul nediferențiat oferă economii de costuri. O gamă restrânsă de mărfuri ne permite să menținem costurile de producție, depozitare, transport, costuri promoționale și publicitate la un nivel scăzut. Apar dificultăți la dezvoltarea unui produs sau a unei mărci care ar satisface toți consumatorii.

Marketing diferențiat– performanta pe mai multe segmente de piata cu dezvoltarea unei oferte distincte pentru fiecare dintre acestea. Marketingul diferențiat, de regulă, generează volume mari de vânzări în comparație cu non-marketing d diferenţiate prin marketing.

General Motors se străduiește să producă vehicule pentru o varietate de consumatori. Folosind o varietate de produse și abordări de marketing, își propune să crească vânzările și să își consolideze poziția în fiecare segment de piață.

Marketing concentrat– concentrarea eforturilor de marketing pe o pondere mare a unui segment sau pe mai multe subsegmente/nişe. (Fig. 4.10). Marketingul concentrat este atractiv atunci când resursele companiei sunt limitate. Cu ajutorul marketingului concentrat, o companie atinge o pozitie mai puternica pe piata in segmentele (sau nisele) pe care le deserveste, deoarece are o mai bună cunoaștere a nevoilor specifice acestor segmente, are avantajele specializării în producție și promovare a vânzărilor. Cu toate acestea, marketingul concentrat este însoțit de un grad ridicat de risc.

Marje mari de profit, prestigiul și lipsa concurenței pe piața mașinilor sport au atras Mazda, Toyota și Honda pe această piață, ceea ce a amenințat specializarea Porsche.

Un segment poate avea limite diferite și poate varia de la piață în ansamblu (marketing de masă) la un anumit cumpărător (marketing individual). Marketingul unu-la-unu este utilizat pe piața întreprinderilor, cum ar fi vânzările online.

Marketing individual și internet.

Jerry Wind de la Wharton, directorul Centrului pentru Studiul Noului Management și co-autorul Vijay Mahajan, profesor de marketing la Colegiul de Administrare a Afacerilor din Austin, Texas, studiază impactul e-marketingului asupra fundamentelor prețurilor. În opinia lor, dezvoltarea rapidă a Internetului împinge schimbarea. Nu numai computerele sunt reprogramate, ci și clienții înșiși; noii clienți cibernetici se comportă ca niște extratereștri prinși în condițiile piețelor pământești. Au așteptări complet diferite; ei construiesc relații diferit cu companiile de la care achiziționează produse și servicii.

Este suficient să spunem că clienții cibernetici se așteaptă la o potrivire personalizată pentru orice, de la produse și servicii la informații și prețurile pe care sunt dispuși să le plătească. Și, datorită noilor canale de informare deschise de tehnologia modernă, aceștia sunt mai informați și mai pretențioși decât clienții anteriori.

Clienții electronici pot sorta mărfurile în funcție de caracteristicile dorite, costul, calitatea componentelor și funcționalitatea. Ei folosesc instrumente de asistență și versiuni de încercare și învață activ din experiențele altor utilizatori. Perdanții vor fi companiile care nu pot satisface nevoile și așteptările acestor clienți.

De asemenea, este important de remarcat faptul că granițele segmentelor se schimbă constant, astfel încât cercetarea segmentelor trebuie efectuată la anumite intervale.

Este necesar să se planifice succesiunea de dezvoltare a segmentelor: în primul rând, se determină un punct de sprijin pe piață, apoi se determină metode de consolidare pe piață și extinderea ulterioară a sortimentului.

Compania Toyota a început pe piața auto odată cu introducerea mașinilor mici, trecute succesiv la SUV-uri, după care a oferit mașini de lux ale mărcii Lexus.

Există o strategie pentru introducerea în noi segmente cu bunuri uzate (de exemplu, introducerea în noi segmente geografice). De asemenea, este posibil să se utilizeze megamarketing - o strategie de coordonare a influențelor economice, psihologice, politice și sociale care vizează stabilirea cooperării cu politicienii (partidele politice) pentru a intra pe o anumită piață și/sau a lucra eficient în aceasta.

Un exemplu este intrarea aeronavelor americane pe piața rusă. Companiile americane, cu ajutorul oficialilor ruși, au încetinit introducerea aeronavelor rusești, promovându-și activ aeronavele, inclusiv pe cele învechite (DC -10), folosite doar în țări terțe.

Conceptul de segmentare a pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Poziționarea produsului.

Nișă de piață.

1. Conceptul de segmentare a pieței

În condițiile moderne de dezvoltare a pieței, este aproape imposibil să satisfaci toți consumatorii cu un singur produs sau serviciu. Fiecare are propriile dorințe, interese și așteptări de la produs. Prin urmare, companiile trebuie să țină cont de diferențele dintre cerințele și așteptările consumatorilor atunci când elaborează o strategie de marketing și un mix de marketing. Acest lucru se poate realiza prin împărțirea pieței în grupuri specifice, fiecare dintre ele conține consumatori cu caracteristici comune și nevoi similare pentru anumite bunuri și servicii. Identificarea acestor grupuri se numește segmentare a pieței.

O întreprindere în activitățile sale se poate concentra pe întreaga piață sau pe segmente individuale de piață. Sarcina marketingului este de a ajuta o întreprindere să-și găsească locul pe piață.

Sub segmentare să înțeleagă împărțirea pieței în segmente separate care diferă fie în parametrii lor, fie în răspunsul lor la anumite tipuri de activități, fie într-un alt mod.

Segment de piață- aceasta este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, bunuri sau întreprinderi care au unele caracteristici comune.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri aflate pe piață sau introduse în aceasta. Scopul principal al segmentării- „reînvie” prin concentrarea asupra consumatorului a fluxului de bunuri (servicii) proiectat, fabricat și vândut într-un anumit segment de piață.

Divizarea pieței subiacente se realizează în două etape, care corespund la două niveluri de divizare a pieței.

În prima etapă, care se numește macro-segmentare, se identifică „piața produsului”.

În a doua etapă, numită microsegmentare, segmentele de consumatori sunt identificate în cadrul fiecărei piețe identificate anterior (adică, selectând zone mici ale pieței de bază pentru a le aplica eforturile de marketing ale companiei).

Procesul de segmentare constă din următorii pași:

Analiza pietei companiei si a capacitatilor de marketing

Studiul criteriilor de segmentare

Segmentarea pieței

Analiza mediului de piață și selecția pieței țintă

Selectarea și planificarea strategiei de comportament a unei companii pe piață

Evaluarea atractivității și selectarea segmentelor de piață țintă

Pozitionarea produselor pe piata

Planificarea mixului de marketing

Dezvoltarea unui mix de marketing

Organizarea activitatilor companiei pe un nou segment de piata

Obiective de segmentare:

Cea mai bună satisfacție a nevoilor și cerințelor oamenilor, personalizarea mărfurilor în funcție de dorințele cumpărătorului

Consolidarea avantajelor competitive

Asigurarea raționalizării costurilor pentru producția și vânzarea produselor

Orientarea tuturor lucrărilor de marketing către un anumit consumator

Conectarea unei companii științifice și tehnice cu nevoile consumatorilor

Evitarea concurenței prin trecerea într-un segment neexploatat.

Presegmentare– etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studierea numărului maxim posibil de segmente de piață.

Segmentarea finală– etapa finală a analizei pieței, a cărei implementare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață. Este asociat cu căutarea segmentelor de piață optime pentru a poziționa acolo produse care să răspundă cererii consumatorilor și capacităților companiei.

În funcție de tipul de consumator de bunuri sau servicii, se face distincție între consumatorii de bunuri de larg consum și consumatorii de bunuri în scopuri industriale și tehnice.

Astfel, segmentul de consumatori de pe piața de produse a unei firme este format din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Prin intermediul acestuia este implementat principiul de bază al marketingului - orientarea către consumator.

După ce compania a efectuat o analiză cuprinzătoare și amănunțită a pieței, a dorințelor și a caracteristicilor consumatorilor, trebuie să selecteze cel mai profitabil segment de piață pentru aceasta.

Segment de piață- aceasta este partea de piață pe care compania o poate servi efectiv.

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe unice de consum într-un număr de segmente în funcție de un anumit factor (atribut).

Segmentarea pieței- Acesta este unul dintre elementele principale ale strategiei de piață a companiei.

Ţintă– satisfacerea cât mai completă a nevoilor și cerințelor clienților, și ca urmare, funcționarea cu succes și prosperitatea companiei.

Cunoscutul marketer S. Majaro a remarcat că un specialist în marketing care este capabil să ofere o nouă modalitate de segmentare a pieței pentru produsul său poate permite companiei să evite concurența intensă. În consecință, succesul companiei în competiție va depinde în mare măsură de cât de bine este ales segmentul de piață.

Segmentarea principală a pieței este poziția companiei într-un mediu concurențial atunci când aceasta nu este capabilă să satisfacă toate nevoile pentru un anumit produs și, prin urmare, trebuie să se concentreze doar pe acele segmente care sunt cele mai preferate din punctul de vedere al capacitatile de productie si comerciale ale companiei. Obiecte ale segmentării pieței de vânzări– acestea sunt grupuri de consumatori, bunuri (servicii), precum și întreprinderi (concurenți).

Există (evidențiați) principalele etape de segmentare:

1) identificarea cerinţelor şi principalelor caracteristici prezentate de consumator produsului (serviciului) oferit de companie: în această etapă, prin diverse metode de marketing, se determină şi se sistematizează cerinţele şi dorinţele consumatorilor;

2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor: se analizează informațiile colectate; identificarea asemănărilor sau diferențelor ar trebui să influențeze planul de marketing în curs de elaborare;

3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori: consumatorii cu caracteristici și nevoi similare sunt separați în profile separate care definesc segmente de piață;

4) selectarea segmentului(lor) de consumator: urmează din etapa anterioară;

5) determinarea locului de activitate al companiei pe piață în raport cu concurența: în această etapă, compania trebuie să răspundă la două întrebări - care segmente de piață nu vor crea oportunități mari pentru companie și câte segmente de consumatori trebuie să vizeze; Mai mult, compania trebuie să-și reprezinte în mod realist obiectivele, punctele forte, nivelul concurenței, dimensiunile pieței, relațiile cu canalele de vânzare, profiturile și imaginea sa în ochii celorlalți;

6) realizarea unui plan de marketing: după ce compania a colectat și analizat informații despre consumatori și și-a identificat segmentul (sau segmentele) de piață, trebuie să studieze în detaliu proprietățile și imaginile produselor concurenților săi, iar ulterior să determine poziția produsului său. in piata; Ca urmare, compania dezvolta un plan de marketing care include: produs, distributie, pret, promovare.

Segmentarea pieței necesită un studiu detaliat al cerințelor consumatorului pentru produs, precum și cunoașterea caracteristicilor motivațiilor de cumpărare ale consumatorilor înșiși.

Segmentarea este împărțită în următoarele tipuri în funcție de natura sa și de tipul de consumator al produsului (serviciului).

1. În funcție de natura segmentării:

1) macro-segmentare - împărțirea piețelor pe regiune, țară, grad de industrializare;

2) micro-segmentare - formarea de grupuri de consumatori dintr-o țară (regiune) în funcție de caracteristici (criterii) mai detaliate;

3) segmentarea în profunzime - procesul de segmentare începe cu un grup larg de consumatori, iar apoi se aprofundează (îngustează) treptat în funcție de clasificarea consumatorilor finali ai oricărei grupe de bunuri (servicii); de exemplu, mașini, mașini, mașini de lux;

4) segmentare în lățime - procesul de segmentare începe cu un grup restrâns de consumatori și se extinde treptat în funcție de sfera și utilizarea produsului (serviciului); de exemplu, patine pentru sportivi profesioniști, patine pentru amatori, patine pentru tineret;

5) segmentare preliminară – studiul maximului posibil de segmente de piață;

6) segmentare finală – etapa finală a cercetării pieței; aici se determină cele mai optime segmente de piață pentru companie, în care își va dezvolta în continuare strategia de piață.

2. În funcție de tipul de consumatori:

1) procesul de segmentare a consumatorilor de bunuri de consum (servicii);

2) segmentarea consumatorilor de bunuri în scop industrial și tehnic;

3) segmentarea consumatorilor a două tipuri de bunuri.

Cu toate acestea, în practică, fiecare tip de segmentare a pieței nu este utilizat separat. De regulă, marketerii de pe piață folosesc o combinație a acestor tipuri atunci când analizează.

Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.

Criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unei firme pentru un anumit segment.

Criterii de segmentare a pieței:

1. Capacitatea de segment, adică câte bunuri (servicii), cu ce cost, pot fi vândute într-un anumit segment și, prin urmare, câți consumatori potențiali pot fi deserviți; Pe baza acesteia, compania determină capacitatea de producție necesară.

2. Disponibilitatea segmentelor, i.e. e. obtinerea de canale de distributie si vanzare pentru firma, precum si conditii de transport de produse pe acest segment.

3. Importanța segmentului, adică cât de rezistentă este piața la utilizarea capacității întreprinderii.

4.Rentabilitatea.

5. Protecția împotriva concurenței , adică cât de compatibil este segmentul de piață cu piața principalilor săi concurenți; oportunitatea de a evalua punctele forte și punctele slabe ale „rivalilor”.

6. Experienta personalului companiei.

7. Accesibilitatea media.

8. Impactul structurii afacerii.

9. Aspecte juridice.

10. Caracteristici demografice.

11. Stilul de viață.

12. Atitudinea consumatorului față de acest brand.

13. Risc așteptat.

14. Importanța achiziției.

15. Geografică, adică urbanizare, relief, climă.

16. Demografic.

17. Economic (proprietate).

18. Social.

19. Cultural.

20. Psihologic etc.

După segmentarea pieței, compania trebuie să decidă în câte și în ce segmente va opera. De asemenea, este important să alegeți o strategie.

Există trei tipuri de strategii:

1) nediferențiat;

2) diferenţiat;

3) concentrat.

Strategie marketing nediferențiat- Aceasta este o strategie de companie axată pe interesele și preferințele comune ale clienților, și nu pe diferențele de nevoi și relații. Ţintă– dezvoltarea unor astfel de produse și programe de marketing care să poată satisface un număr maxim posibil de clienți. Cu alte cuvinte, scopul companiei este atins prin găsirea unei linii de compromis. Compania aderă la standardizarea și producția în masă a mărfurilor. Această strategie este semnificativ economică. Cu toate acestea, nu este recomandat pentru utilizare de către întreprinderile din aceeași industrie, deoarece concurența acerbă poate apărea pe segmente mari.

Strategie marketing diferențiat este o strategie de companie care vizează simultan mai multe segmente de piață cu dezvoltarea de oferte separate. Această strategie reflectă mai pe deplin situația pieței și, prin urmare, oferă volume mari de vânzări și un nivel scăzut de risc. Pe de altă parte, sunt necesare investiții mari, costuri de producție și management, prin urmare strategia de marketing diferențiată este fezabilă în principal pentru companiile mari.

Strategie marketing concentrat este o strategie de concentrare a eforturilor unei firme pe unul sau mai multe segmente de piață profitabile. Este deosebit de atractiv în cazurile în care resursele întreprinderii sunt destul de limitate. Această strategie este de preferat pentru companiile mici și mijlocii. Constă în a oferi pe piață unul sau mai multe produse, care sunt însoțite de programe de marketing țintite. În același timp, este necesar să acordați o mare atenție reputației companiei dvs., prestigiului produsului dvs., să efectuați o analiză constantă a segmentelor selectate, să monitorizați dinamica cotei de piață și, de asemenea, să luați măsuri pentru a preveni apariția de noi concurenți.

Principalele argumente în favoarea segmentării pieței sunt:

1) capacitatea de a oferi o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor și cerințelor clienților, ci și a cunoașterii consumatorului dumneavoastră potențial sau real „în persoană” (caracteristici personale, motive pentru comportamentul pe piață etc.); rezultat - produsul corespunde mai bine cerințelor pieței;

2) posibilitatea unei mai bune înțelegeri a naturii concurenței;

3) apariția posibilității de concentrare a resurselor limitate și a capacităților organizaționale în domenii mai profitabile de utilizare a acestora;

4) studierea celor mai promițători cumpărători;

5) capacitatea de a ține cont de caracteristicile diverselor segmente de piață.

Segment- acesta este un anumit grup de consumatori care are una sau mai multe caracteristici stabile care determina comportamentul acestora pe piata.

Nevoile consumatorilor evoluează și se schimbă în mod constant sub influența tendințelor în schimbare ale pieței, a noilor oferte de la companii și a opiniilor externe. Prin urmare, segmentele de piață nu sunt constante.

Succesul firmelor pe piață depinde nu numai de găsirea segmentului lor, ci și de găsirea unui loc neocupat pe piață - o nișă de piață. Pentru ca o companie să-și găsească nișa de piață înseamnă să-și găsească „casa”, adică o nișă este o parte a pieței în care compania și-a asigurat o poziție dominantă. Se crede că o întreprindere care operează în nișe este atât de bine informată și capabilă să satisfacă nevoile și cerințele cumpărătorilor nișei sale, încât aceștia din urmă sunt dispuși să plătească un preț chiar mai mare pentru bunurile (serviciile) acestei întreprinderi.

Ocuparea nișei dvs. este o șansă de a rezista concurenței concentrându-vă resursele pe deservirea unor nișe de piață mai restrânse care nu trezesc interes sau cărora companiile concurente mai mari nu le acordă atenție.

Segmentare multiplă- Aceasta este una dintre metodele de determinare a pieței țintă, caracterizată prin amploarea activității.

Scara de activitate constă în implicarea mai multor segmente de piață în procesul de cumpărare și vânzare, ceea ce indică anumite capacități de producție și vânzare ale companiei.

Această metodă ia în considerare diferitele nevoi specifice ale cumpărătorilor (de exemplu, fabrici de producție de automobile, industrii electronice, bănci etc.)

Beneficiile segmentării multiple constă într-un sortiment extins, care permite companiei să-și mărească semnificativ volumele de afaceri prin implicarea mai multor segmente de piață în producția și vânzarea de mărfuri, ceea ce permite profituri potențial mai mari și, de asemenea, desfășurarea de lucru în paralel cu mai multe segmente poate reduce cu adevărat amenințarea deteriorarea performanței companiei, ca urmare a apariției unui concurent puternic sau a modificării preferințelor consumatorilor. Pierderea unui segment de piață nu va fi atât de dureroasă pentru întreaga companie. În acest moment, puteți lucra cu succes în alte segmente de piață și puteți efectua reechipare tehnică sau reconstrucție a producției, actualizați gama sau îmbunătățiți calitatea. Această metodă este utilizată în principal de companiile mari care dispun de resursele materiale, financiare și de muncă necesare.

Metoda segmentării multiple implică cercetarea segmentelor potențiale de piață în care compania intenționează să opereze. Un studiu amănunțit al nevoilor consumatorilor în diferite segmente este o plăcere destul de costisitoare. Cu toate acestea, în cazul cercetării de succes și luării deciziei corecte, compania primește avantaje semnificative față de concurenți și, în consecință, rezultate impresionante.

Efectuarea segmentării de marketing permite unei companii să identifice diferitele segmente de piață în care va participa.

1) decide câte segmente de piață ar trebui să ocupe;

2) este necesar să se determine segmentele cele mai profitabile pentru acesta.

Pentru a face acest lucru, o companie poate folosi următoarele strategii:

1) marketing nediferențiat;

2) marketing diferenţiat;

3) marketing concentrat.

Managerii firmelor mici aleg de obicei a treia opțiune pentru o strategie de acoperire a pieței, ținând cont de mai mulți factori:

1) compania a fost creată recent și (sau) resursele sale sunt foarte limitate;

2) furnizarea de diverse servicii.

Atunci când alegeți un segment țintă, este recomandabil să utilizați următoarele metode de analiză a segmentelor:

1. AID – determinarea automată a relațiilor prin comparație secvențială în funcție de parametri (criterii) precizați.

2. Analiza cluster – gruparea secventiala a consumatorilor (peste 200) in grupuri cu studiu ulterior.

3. Analiza factorială.

4. Analiza comună – analiza alegerii consumatorului de bunuri (servicii) preferate.

Evaluarea unui segment de piata se bazeaza pe atractivitatea segmentului: analiza volumelor curente de vanzari si a profiturilor asteptate pentru fiecare segment; dimensiunea și oportunitățile de creștere pe termen lung; cunoașterea concurenților tăi; disponibilitatea bunurilor de înlocuire;

De asemenea, este necesar să se identifice punctele forte ale companiei.

Deci, rezultatul final al selecției de către o firmă a segmentelor țintă este că identifică segmentul sau segmentele asupra cărora își va concentra eforturile.

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este realizarea unei strategii competente de promovare a unui produs pe piata, unde este foarte important sa se identifice cele mai semnificative, mari grupuri tinta de consumatori care difera intre ele, dar au intra-grup comun. interese (nevoi, cereri).

Sunt definite cinci tipuri de consumatori:

1. Persoană fizică – aceștia sunt consumatori care achiziționează bunuri doar pentru nevoile lor personale. De exemplu, persoane singure sau cetățeni care trăiesc independent.

Articolele personale includ îmbrăcăminte, pantofi, articole personale (cu excepția achizițiilor de cadouri). În primul rând, acești consumatori sunt interesați de calitățile de consum ale produsului: utilitate, preț, aspect, ambalaj, serviciu, garanții. Cu toate acestea, în prezent, piața consumatorilor individuali din Rusia este relativ îngustă.

2. Familiile sau gospodăriile reprezintă un grup de cumpărători de produse alimentare și nealimentare, cu excepția bunurilor personale. Deciziile se iau în comun de către soți sau capul familiei.

3. Intermediarii sunt un tip de consumator care cumpără bunuri pentru revânzarea ulterioară. Intermediarii nu sunt interesați de calitățile de consum ale unui produs, ei sunt preocupați de caracteristicile schimbului - preț, cerere, profitabilitate, viteza de circulație, termen de valabilitate etc. Intermediarii sunt cumpărători mai profesioniști, spre deosebire de familii și consumatori individuali. Cererea pe care o prezintă poate fi atât destul de largă, cât și destul de îngustă.

4. Furnizori sau reprezentanți ai companiilor, adică cumpărători de bunuri industriale. Ei cumpără bunuri pentru utilizarea lor ulterioară în producție, astfel încât totul este luat în considerare: preț, cantitate, viteza de livrare, costuri de transport, completitatea sortimentului, reputația companiei pe piață, nivelul de servicii și multe altele.

5. Funcționari sau lucrători guvernamentali. Particularitatea este că atunci când cumpără un anumit produs, un funcționar nu își gestionează proprii bani, ci bani guvernamentali și, prin urmare, această procedură este birocratică și oficializată. Criteriile importante atunci când alegeți un furnizor sau producător sunt fiabilitatea, loialitatea, onestitatea, legăturile personale etc.

Piața internațională distinge, de asemenea, astfel de tipuri de consumatori ca persoane juridice și persoane fizice străine.

De asemenea este si clasificare traditionala consumatorii după următoarele criterii.

1. Gen: există produse cu o identitate de gen clară - sutiene, rochii, aparate de ras electric, pipe pentru fumat, spumă de ras etc. Există modele masculine și feminine: țigări, deodorante, pantaloni, cămăși etc.

2. Vârsta.

4. Educație.

5. Criteriu social și profesional.

6. Răspuns rapid la informații noi sau apariția unui produs nou pe piață. Se obișnuiește să se împartă consumatorii în următoarele grupuri:

1) „inovatori” – consumatori care au îndrăznit să încerce un produs nou;

2) „adepți” - adepți care fac produsul la modă și celebru;

3) „progresiști” - consumatori care asigură vânzări în masă în stadiul de creștere a produsului;

4) „sceptici” – se conectează la cerere în stadiul de saturație;

5) „conservatori” - aceștia arată cerere atunci când produsul devine „tradițional”.

7. Tipul de personalitate: există patru tipuri principale psihologice - sangvin, flegmatic, coleric, melancolic. Aplicarea practică a acestei clasificări în marketing este destul de dificilă, deoarece este dificil să se determine un tip de personalitate folosind 10-12 întrebări test.

8. Stilul de viata: analiza valorilor, relatiilor, ritmului de viata, comportamentului personal.

Una dintre sarcinile principale ale unui specialist în marketing este să-i identifice pe cei care iau decizii de cumpărare.

Decizia de a cumpăra un anumit produs este luată de o persoană (sau un grup de persoane) care are un scop comun și împărtășește riscul asociat cu luarea acestei decizii.

Pentru anumite tipuri de bunuri (servicii), identificarea unor astfel de persoane este relativ simplă. De exemplu, un bărbat decide de obicei singur ce marcă de țigări să cumpere, iar o femeie decide cărei companie să-i acorde preferință atunci când alege rujul. Deciziile legate de stabilirea locului în care o familie va petrece vacanța sau de a cumpăra un apartament vor fi, cel mai probabil, luate de un grup de persoane format dintr-un soț, soție și copii adulți. Prin urmare, specialistul în marketing trebuie să determine cât mai precis rolul fiecărui membru al familiei în luarea unei decizii, care să-l ajute în dezvoltarea caracteristicilor produsului.

Există mai multe roluri pe care o persoană le joacă în procesul de luare a deciziei de a cumpăra un produs:

1) inițiatorul propunerii;

2) factorul de decizie;

3) persoană care exercită influență;

4) cumpărător;

5) utilizator.

Astfel, în procesul de decizie de a cumpăra un computer, o ofertă poate veni de la un copil (adolescent). Fiecare membru al familiei poate avea o anumită influență asupra deciziei sau asupra oricăreia dintre componentele acesteia. Soțul și soția iau decizia finală și, de fapt, devin cumpărători. Utilizatorii pot fi toți membrii familiei.

Pentru a determina rolurile cumpărătorilor, specialiștii în marketing efectuează cercetări asupra diferiților participanți la procesul de luare a deciziilor. În mare parte, se folosește un sondaj. Este important să se determine influența relativă a diferiților membri ai familiei asupra procesului de cumpărare. De exemplu, J. Herbst identifică patru tipuri de familii.

1. Fiecare membru al familiei ia un număr egal de decizii independente.

2. Familii în care soțul ia majoritatea deciziilor.

3. Dominanța deciziilor soției.

4. Luarea deciziilor în comun (sincretistă).

Toate cele patru tipuri de familii există pe piață, dar raportul lor se modifică în timp. În societatea modernă, datorită creșterii veniturilor și educației, există din ce în ce mai multe familii sincretice și din ce în ce mai puține cu dominația „principiului masculin”. Această circumstanță trebuie luată în considerare la alegerea și dezvoltarea unei strategii de marketing.

O altă caracteristică importantă a cumpărătorului este perioada ciclului de viață al familiei. Sunt identificate șapte perioade:

1) perioada de licență, necăsătorit;

2) familii tinere;

3) familii tinere cu un copil sub 6 ani;

4) familii tinere cu copii sub 6 ani;

5) cuplurile căsătorite care locuiesc cu copii minori;

6) cupluri în vârstă care locuiesc separat de copiii lor;

7) persoane în vârstă singure.

Fiecare familie are anumite nevoi la un moment dat al ciclului ei de viață. De exemplu, o familie tânără cu un copil minor sub 10 ani este principalul cumpărător de mașini de spălat, televizoare, aparate de bucătărie și jucării, în timp ce o familie cu copii adulți achiziționează echipamente video și audio scumpe. În funcție de ciclul de viață al familiei, rolurile membrilor individuali ai familiei se pot schimba și, în consecință, influența acestora asupra deciziilor luate se modifică și ea.

Există patru grupuri de factori care au un impact direct asupra comportamentului de cumpărare: personali, psihologici, sociali și culturali.

Să aruncăm o privire mai atentă la primele două.

Factorii personali includ: vârsta, sexul, venitul persoanei, stadiul ciclului de viață al familiei, naționalitate, profesie, stil de viață, tip de personalitate etc.

Stilul de viață se referă la stereotipurile de viață ale unei persoane (interesele sale, convingerile, propriile sale opinii). Uneori este destul de dificil pentru marketeri să studieze acest factor. În acest scop, sunt dezvoltate special programe speciale de marketing, în cadrul cărora se efectuează cercetări.

Uman este o personalitate, prin urmare, pe o perioadă relativ lungă de timp, reacțiile sale la influența mediului extern sunt practic constante. Tipul de personalitate este caracterizat de trăsături precum încrederea în sine, independența, socialitatea, comportamentul activ (sau pasiv), adaptabilitatea etc. De exemplu, în timpul cercetărilor, producătorii de cafea au descoperit că consumatorii activi de cafea sunt indivizi destul de sociabili.

Factorii psihologici includ: motivația comportamentului uman, percepția lumii înconjurătoare.

Studierea motivațiilor (sau impulsurilor) este necesară deoarece aceasta este ceea ce motivează o persoană să facă o achiziție.

Specialiștii în marketing caută răspunsuri la întrebări precum: „De ce se face această achiziție?”, „Ce nevoie de bază dorește cumpărătorul să satisfacă acest produs?” și așa mai departe. Motiv- Aceasta este nevoia care determină o persoană să o satisfacă. La studierea motivelor comportamentului uman se folosește analiza motivațională, bazată pe teoria lui S. Freud și A. Maslow.

Z. Freud a studiat procesul de luare a deciziilor de cumpărare a consumatorilor. El credea că motivele importante ale consumatorului sunt încorporate în subconștient și că cumpărătorul nu poate justifica întotdeauna una sau alta dintre alegerile sale.

Potrivit lui Z. Freud, o persoană din naștere se află sub presiunea multor dorințe pe care nu este capabilă să le înțeleagă și să le controleze, adică individul nu este niciodată pe deplin conștient de motivele comportamentului său.

A. Maslow, în teoria sa a motivației, a dezvoltat un sistem ierarhic de nevoi și a explicat de ce oamenii au nevoi diferite la un anumit moment în timp.

El a construit un sistem de nevoi bazat pe principiul importanței:

1) fiziologic (nevoie de hrană, îmbrăcăminte, locuință);

2) autoconservare (protecție, siguranță);

3) social (aparținând unui anumit grup social, îndrăgostit);

4) în respect;

5) în autoafirmare (nevoia de autodezvoltare, autorealizare).

O persoană satisface nevoile în funcție de importanța lor. De exemplu, o persoană flămândă încearcă în primul rând să-și satisfacă nevoia de hrană, mai degrabă decât nevoia de respect și iubire din partea celorlalți. Și numai după ce și-a satisfăcut nevoia importantă, trece la satisfacerea următoarei nevoi mai puțin importante. Aceste cunoștințe sunt utilizate în evaluarea comportamentului posibil al diferitelor grupuri de consumatori, precum și în motivarea muncii angajaților.

Percepţie– așa interpretează o persoană informațiile primite din exterior. Este necesar să se țină cont de motivațiile interne ale cumpărătorilor, de sfaturile altor consumatori în procesul de stimulare a cererii.

Convingerile este ideea unei persoane despre ceva. Se bazează pe cunoaștere, credință, experiență, opinie. Aceasta este una dintre cunoștințele importante pe care trebuie să le aibă marketerii.

Relaţie– acestea sunt aprecieri diferite, sentimente în raport cu obiecte și idei specifice. Au un impact puternic asupra comportamentului uman, sunt greu de schimbat, dar trebuie luate în considerare atunci când se formează politica de marketing a companiei, încercând să-i aducă cât mai aproape de anumite relații.

Modelul comportamentului de cumpărare include următoarele categorii:

1. Stimulente de marketing (produs, prețul acestuia, metode de distribuție și promovare a vânzărilor).

2. Alți stimuli (economici, politici, culturali, sociali, științifici și tehnici).

3. Conștiința cumpărătorului (caracteristicile acestuia și procesul de luare a unei decizii de cumpărare).

4. Răspunsurile cumpărătorului (alegerea produsului, mărcii, furnizorului, momentul achiziției).

Procesul de achiziție a unui anumit produs include următorii pași:

1. Apare o nevoie:nevoia apare sub influența factorilor externi și interni. Pentru ca o persoană să întreprindă acțiuni specifice, nevoia sa trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate, adică să îndepărteze sau să suprime alte dorințe. Specialistul în marketing trebuie să afle ce nevoi le satisface cumpărătorul prin achiziționarea acestui produs, precum și prin ce măsuri se poate crește intensitatea nevoii.

2. Căutați informații: Pentru a satisface o nevoie, o persoană are nevoie de informații relevante despre un anumit produs. În funcție de intensitatea nevoii, se disting două stări ale unei persoane: o stare de atenție sporită (atenție sporită la informația care are legătură cu satisfacerea nevoii sale) și o stare de căutare activă a informațiilor (când intensitatea nevoia crește, o persoană începe în mod deliberat să caute informații despre produsul care îl interesează).

Surse de informare:

a) personale (prieteni, familie, cunoștințe, vecini);

c) public (media);

d) empiric (utilizarea produsului, experiment, test).

3. Evaluarea informațiilor: o persoană corelează informațiile primite cu capacitățile sale și formează o atitudine adecvată față de acest produs.

4. Luarea unei decizii de cumpărare: evaluarea informațiilor primite despre produs, precum și luarea în considerare a influenței diferiților factori asupra comportamentului de cumpărare al cumpărătorului. Un specialist în marketing trebuie să ofere consumatorului informațiile necesare și să-i atragă atenția asupra acelor factori care îl vor ajuta să-l motiveze să cumpere, adică să-l ajute să cumpere un anumit produs.

5. Impresii dupa cumparare. Impresia de la achiziționarea unui produs poate fi diferită: de la satisfacție completă la negativitate totală față de această achiziție. Agentul de marketing trebuie să facă totul pentru a se asigura că cumpărătorul nu este dezamăgit de alegerea sa.

Principalele domenii ale cercetării consumatorilor sunt identificate:

1) atitudinea consumatorului față de o anumită companie;

2) atitudinea față de diverse aspecte ale activităților sale;

3) nivelul de satisfacere a nevoilor;

4) intențiile cumpărătorilor;

5) luarea unei decizii de cumpărare (vezi în secțiunea anterioară);

6) comportamentul cumpărătorului în timpul procesului de cumpărare și după;

7) motivele comportamentului consumatorului.

Evaluarea de către consumator a informațiilor primite despre produs se formează fie pe baza cunoștințelor existente, fie pe baza emoțiilor evocate.

Folosind diverse metode de marketing, marketerii studiază atitudinile față de produsul lor. Acest lucru este necesar pentru a ajusta în timp util acțiunile companiei pe piață.

Două abordări principale sunt utilizate pentru a determina tipul de relație cu clientul cu un produs:

1) identificarea preferințelor;

2) identificarea tendințelor de a cumpăra un anumit produs.

De exemplu, pe piață există două modele de produse: A și B. Folosind întrebarea „Ce model este mai preferat pentru tine?” pot fi identificate preferințele cumpărătorului. Puteți identifica tendința de cumpărare punând întrebarea „Ce model este cel mai probabil să cumpărați?” Un consumator poate prefera modelul A, dar din cauza lipsei sumei de bani necesare (sau a altor factori), cumpără modelul B.

De asemenea, un domeniu important în studiul consumatorilor este sistemul de valori pe care aceștia se concentrează atunci când aleg un produs.

Este necesar să se efectueze o analiză aprofundată a gradului de satisfacție a clienților folosind o hartă a satisfacției. Pentru a face acest lucru, calculați valoarea medie a nivelului de satisfacție pentru indicatorii dați și abaterea standard pentru fiecare dintre ei. Și efectuează analiza comparând datele obținute. Folosind această tehnică, puteți obține o imagine destul de completă a percepției pieței asupra calității produsului, prețului acestuia, nivelului de servicii etc.

De asemenea, este important să măsurați în mod regulat satisfacția (și nemulțumirea) clienților și să aflați motivele nemulțumirii.