Предельная полезность способность блага удовлетворять потребность. Полезность блага. Количественный и порядковый подходы. Общая и предельная полезность
ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
ТЕМА 3.
3.1 Понятие общей и предельной полезности блага
3.2 Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции. Оптимум потребителя
3.3. Изменение оптимума потребителя при изменении его дохода и цены одного из потребляемых благ
В данной теме рассматриваются принципы, лежащие в основе кривой спроса.
Вообще, потребительский спрос можно подразделить на две большие группы
Функциональный;
Нефункциональный.
Функциональный спрос обусловлен потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге). В его основе лежит совокупность таких понятий как полезность, цена и доход.
Нефункциональный спрос объясняется наличием факторов, не связанных с качествами самого экономического блага. С некоторой долей условности в нефункциональном спросе можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос.
Более детально в теории поведения потребителя рассматривается функциональный спрос, когда каждый потребитель должен решить для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько стоит? 3) хватит ли денег на покупку?
Чтобы ответить на первый вопрос необходимо выяснить полезность блага для потребителя, чтобы ответь на второй – исследовать цену, чтобы решить третий – определить доход потребителя.
Эти три понятия: полезность, цена и доход и составляют содержание теории потребителя. Все они взаимосвязаны и нам предстоит определить эту взаимосвязь.
Итак, полезность – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Выделяют общую (TU) и предельную (MU) полезности.
Общая полезность - это все количество потребляемого экономического блага, а предельная – каждая последующая единица потребляемого экономического блага. Так, например, общее количество потребляемых булочек в буфете для отдельного студента обладает общей полезностью, а каждая последующая потребленная булочка обладает предельной полезностью. При этом наблюдается следующая закономерность: при последовательном увеличении потребления экономического блага, полезность каждой дополнительной единицы блага падает – это закон убывающей предельной полезности.
Функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его потребления:
При этом MU =
Графически интерпретация данного закона выглядит следующим образом:
Рис. 3.1 Графики а) общей и б) предельной полезности
На графике видно, что максимум общей полезности достигается в точке А при потреблении четвертой единицы блага, однако предельная полезность от этого же количества блага составляет 0 (точка А*). Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность имеет отрицательную величину), то общая полезность снижается.
Чем большим количества блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это означает, что цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя.
У человека существует множество потребностей, которые он располагает в зависимости от необходимости. При удовлетворении потребностей человек начинает с самой неотложной, действуя таким образом, что, в конце концов, предельная полезность потребляемых благ станет одинаковой. Возникает вопрос: какое должно быть выполнено условие, чтобы человек, обладая ограниченным доходом, получил максимум полезности от потраченной суммы денег.
Рациональный потребитель сравнивает предельную полезность с ценой товара, то есть находит взвешенную предельную полезность. В случае если взвешенные предельные полезности разных товаров равны между собой, в этом случае мы можем говорить о том, что потребитель максимизирует свою полезность. При этом, денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последующая денежная единица, затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
== …. = , то и
= ; … ;= и т.д.
Следовательно, соотношение между предельными полезностями любых n благ равно соотношению их цен.
Обозначим взвешенную предельную полезность через:
Где – предельная полезность денег.
Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде это можно записать так:
Это означает, что предельная полезность блага равна предельным затратам потребителя. Поэтому, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними.
Вполне закономерно должен возникнуть вопрос о единице, с помощью которой можно было бы измерять полезность, и возможно ли вообще найти подобный показатель?
В зависимости от ответа на эти вопросы сторонники теории предельной полезности разделились на два направления: кардиналистов и ординалистов.
Проведенный нами до сих пор анализ базировался на кардиналистской концепции полезности. Представители данного направления были заняты поиском измерителя абсолютных величин предельной полезности. Однако эти поиски не увенчались успехом и чаще всего при сравнении использовались денежные оценки полезности.
Ординалисты же в принципе отказались от поиска такой универсальной единицы и предложили измерять субъективную полезность с помощью относительной шкалы. Данная шкала позволяет моделировать потребительский выбор, а инструментами такого моделирования являются кривые безразличия и бюджетная линия (линия потребительских возможностей).
Основы теории потребительского поведения
Лекция 6. Теория предельной полезности и поведение потребителя
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение всегда обусловлено доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых благ.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода. Существует два подхода к оценке потребительского поведения:
Ø количественный (кардиналистский) подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах (ютилях, от англ. Utility – полезность);
Ø порядковый (ординалистский) подход опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный, но основан на менее жёстких предпосылках. В рамках этого подхода от потребителя требуется только распределять наборы благ по степени предпочтения.
Потребности – это внутренние победительные мотивы деятельности человека. В каждый конкретный момент времени человек стремится удовлетворить те потребности, которые являются наиболее важными для него, то есть удовлетворение которых принесёт набольшую полезность.
Полезность блага (utility of good) – это способность экономического блага удовлетворять потребности человека.
Экономическое блага – это блага, в которых ощущается определённая нехватка, то есть их не хватает на всех.
В зависимости от своей полезности блага делятся на блага с дополнительной полезностью и антиблага.
Блага с дополнительной полезностью (goods) – это блага, увеличение объёма которых является привлекательным для человека (отдых, одежда).
Антиблага (bads) – это блага, увеличение которых нежелательно для человека (наличие СО 2 в воздухе и т.п.).
Функция полезности – это соотношения между объёмами товаров и услуг, которые потребляются, и уровнем полезности, получаемым потребителем.
Функция полезности может быть задана как
U = f (Q x , Q y , … Q n), (6.1)
где U – полезность;
Q x , Q y , … Q n – количество соответствующих товаров х, у, … n, потребляемых за определённый период.
Совокупная общая полезность (Total utility) – это общее удовольствие, которое получает потребитель от потреблённых им товаров или услуг. Совокупная полезность увеличивается в процессе потребления, однако она возрастает всё меньшими и меньшими темпами (рис. 6.1.а).
Предельная полезность (Marginal Utility) – это прирост полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара или услуги (рис. 6.1.б).
В рыночной экономике создаваемые людьми блага поступают в распоряжение потребителей посредством обмена. В каждой стране производится и поставляется на рынок огромное множество разнообразных благ. Столь же многообразны потребности людей. Встречая на рынке огромное количество разнообразных благ и располагая ограниченными возможностями, люди вынуждены делать выбор , какие блага и в каком количестве потреблять.
Чем же руководствуются потребители при выборе благ?
Прежде всего, мы предполагаем, что большинство потребителей разумные люди и ведут себя рационально, стремясь получить большую выгоду. Это означает, что они покупают такие блага, потребление которых приносит им наибольшее удовлетворение или обладают большей полезностью. Что же такое полезность благ?
Понятие «полезность» блага (U - от англ, utility) употребляется в двух значениях.
Первое - это полезность блага вообще - его способность удовлетворять какую-либо потребность человека.
Второе - полезность блага с точки зрения каждого отдельного потребителя - это удовлетворение, которое он получает от потребления какого-либо блага.
Полезность благ вообще зависит от их естественных или физических свойств. Естественные свойства благ, а значит, их полезность вообще в первом значении изучаются техническими науками (физика изучает теплопроводность различных металлов, агрономия - плодородие почвы и т.д.).
Экономически полезным любое благо является тогда, когда люди готовы жертвовать чем-либо для его получения (затрачивать силы, время, деньги), а эта готовность зависит, прежде всего, от того, какое удовлетворение каждый человек получает от потребления различных благ. Поэтому объектом экономической науки является полезность благ во втором значении.
Признание людьми полезности благ и оценка степени этой полезности, то есть значимости того или иного блага для индивида называется
ценностью (V- от англ, value). Люди ценят только то, что им полезно, и чем полезнее благо, тем оно ценнее.
Однако в реальной действительности можно встретить немало случаев, когда, на первый взгляд, нет никакой связи между полезностью и ценностью благ. Это случаи, когда:
- очень полезные вещи почти или вовсе не ценятся людьми (воздух, вода), а вредные имеют высокую ценность (табак, наркотики);
- одно и то же благо одними людьми ценится очень высоко, а для других вообще не имеет никакой ценности (сигареты для курящих и некурящих людей);
- разные единицы одного и того же блага для одного и того же потребителя ценятся по-разному: с увеличением количества какого-либо блага в распоряжении индивида каждая дополнительная его единица ценится все меньше и наоборот.
Такие факты долгое время мешали экономической науке увязать ценность благ с их полезностью. В середине XIX в. появилась теория, которая помогла объяснить сложность связи между полезностью и ценностью благ, получившая название теории предельной полезности. Ее автор - немецкий экономист и математик Генрих Герман Госсен (1810- 1858). Затем эта теория была поддержана и развита экономистами с мировыми именами: англичанином Уильямом Джевонсом (1835-1882), австрийцем Карлом Менгером (1840-1921), русским экономистом М. И. Туган- Барановским (1865-1919). Эта теория широко используется современной экономической наукой. Она помогает объяснить поведение потребителей на рынках товаров и услуг.
В основе этой теории лежит разграничение полезности и ценности отдельных единиц благ и общей полезности и ценности их определенных количеств для каждого индивида. Люди ценят полезность любого блага не вообще, а полезность его отдельных единиц, удовлетворяющих различные по важности для жизни и по степени напряженности потребности.
Согласно этой теории, полезность и ценность каждой единицы любого блага зависит:
от степени важности (настоятельности) удовлетворяемой с его помощью потребности. Чем важнее потребность, тем полезнее единица блага, с помощью которого она удовлетворяется. Пример: мешок зерна, используемый для помола на муку и последующей выпечки хлеба, полезнее, чем такой же мешок зерна для вскармливания попугаев;
от степени напряженности потребности, которая, в свою очередь, зависит от количества блага в распоряжении индивида. Чем больше единиц какого-либо блага в распоряжении индивида, тем полнее удовлетворяется потребность в нем, ослабевает настоятельность ее удовлетворения, ее напряженность. Поэтому каждая дополнительная единица любого блага становится менее полезной и ценной. Пример: третий стакан лимонада доставит меньшее удовлетворение, чем первый;
от количества заменителей у блага. Чем больше субститутов у блага, тем легче заменить его в удовлетворении какой-либо потребности другим благом, тем менее полезным и ценным является оно само.
Удовлетворение, которое получает индивид от потребления дополнительно приобретаемой, либо которого лишается при потере одной единицы любого блага, называется предельной полезностью (MU - от англ. marginal - край, граница, последний предел). Она находится на границе количественных изменений блага. По-другому - это полезность изменяющейся части блага. Термин «предельная полезность» был впервые введен в 1883 г. австрийцем Ф. Визером (1851-1926). Г. Госсен употреблял термин «ценность предельного атома».
Общая полезность (TU - от англ, otal utility) определенного числа единиц какого-либо блага при изменении его количества изменяется на величину предельной полезности последней единицы, которую потребитель получает дополнительно, либо которой лишается при сокращении количества блага, и равна сумме предельных полезностей его отдельных единиц:
Поэтому предельную полезность блага можно также определить как величину, на которую изменяется общая полезность блага при изменении его количества на одну единицу. Она рассчитывается как отношение прироста величины общей полезности к приросту количества блага:
Каждая потребность, как уже говорилось, в процессе ее удовлетворения все более насыщается, то есть ослабевает ее напряженность. Поэтому каждая последующая единица блага снимает напряженность меньшей силы и доставляет меньшее удовлетворение, нежели предыдущая. На этом основании сформулирован закон убывающей предельной полезности благ при увеличении их количества в распоряжении индивида. Согласно этому закону, предельная полезность каждой единицы какого-либо блага находится в обратной зависимости от его количества, имеющегося в распоряжении индивида. Он известен еще как Первый закон Госсена. Суть его заключается в следующем:
в одном непрерывном акте потребления блага однократного использования полезность каждой его последующей единицы убывает, достигая в определенном пункте нуля, а затем превращается в свою противоположность - в отрицательную полезность (пятый выпитый стакан лимонада может вызвать отвращение к нему). Голливудская звезда Джулия Робертс в одном своем интервью рассказывала, что она во время участия в съемках итальянского фильма в одной из сцен должна была съесть подряд восемь кусков пиццы. «Нетрудно догадаться, что божественный вкус пиццы отошел на второй план уже где-то после пятого куска»;
при повторном акте потребления благ длительного использования полезность их уменьшается по сравнению с их полезностью при первоначальном потреблении (интересный роман при неоднократном прочтении, обувь при длительном ношении и т.п.).
Действие этого закона может иметь и обратную силу: при уменьшении количества блага предельная полезность остающихся единиц увеличивается.
Действие закона убывающей предельной полезности благ можно проиллюстрировать с помощью уже известной нам таблицы Менгера. С помощью этой таблицы можно условно (в баллах) оценить полезность каждой единицы блага в зависимости от того, какую по важности потребность она удовлетворяет, и какую ступень напряженности каждой потребности она снимает. Из таблицы видно, что полезность каждой последующей единицы блага (предельная полезность), удовлетворяющей потребности разной степени важности, а также снимающей разные ступени напряженности каждой потребности, уменьшается. В пунктах полного насыщения каждой потребности она равна нулю, а затем превращается в отрицательную величину.
Из таблицы также видно, что предельная полезность единиц благ, удовлетворяющих менее важные потребности, может быть выше предельной полезности единиц благ, удовлетворяющих более важные потребности. Это возможно тогда, когда важная потребность удовлетворяется полнее, чем менее важная (первая единица для удовлетворения третьей по важности потребности имеет большую полезность - 8 баллов, чем пятая единица для удовлетворения первой более важной потребности - 6 баллов). Зависимость
Рис. 1.
предельной полезности блага от его количества можно наглядно представить в виде диаграммы (рис. 1).
Общая полезность с увеличением количества блага возрастает, но так как предельная полезность его дополнительных единиц уменьшается, то величина прироста общей полезности все время уменьшается и наоборот. После того как какая-либо потребность насыщена полностью, дополнительные единицы блага могут иметь отрицательную предельную полезность. Когда предельная полезность становится величиной отрицательной, это означает ущерб, вред от излишнего потребления последующих единиц блага. Поэтому общая полезность при увеличении количества блага с определенного пункта может начать уменьшаться. Динамику общей полезности блага можно наглядно представить в виде диаграммы (рис. 2).
Рис. 2.
В рыночной экономике жизненные блага поступают в потребление посредством их обмена (купли-продажи). Потребители имеют статус покупателей, а производители - статус продавцов. Готовность потребителей платить за каждую единицу какого-либо блага большую или меньшую цену зависит от ценности для них этого блага. Основой ценности благ является их полезность.
Так как полезность дополнительных единиц каждого бла!а уменьшается, то снижается и ценность каждой его дополнительной единицы. При этом, если количество какого-либо блага достаточно дтя удовлетворения конкретной потребности, то его ценность будет невысокой, даже если удовлетворяемая им потребность очень важная. И наоборот, если не очень важная потребность удовлетворяется недостаточно полно, то ценность блага, с помощью которого она удовлетворяется, будет очень высокой.
Этим объясняется то, почему, например, золото ценится выше хлеба. Потребность в золоте менее важная для жизни, чем потребность в хлебе. Однако общий запас золота по сравнению с потребностью в нем гораздо меньше хлебного. Потребности в хлебе могут быть насыщены полностью, потребности в золоте далеки от насыщения. В экономической теории известен так называемый «парадокс Смита». Суть его: вода для человека гораздо полезнее алмаза. Почему же алмазы стоят так дорого, а вода ценится ничтожно мало? Ответ на этот вопрос и дает теория предельной полезности.
Так как все единицы какого-либо блага идентичны , взаимозаменяемы, то каждую из них потребитель оценивает одинаково , а именно приравнивает к предельной полезности последней единицы. Поэтому общая ценность (TV) какого-либо количества блага - есть произведение предельной полезности последней единицы блага на количество его единиц
(TV=MU n Q).
Общая ценность блага с увеличением его количества так же, как и общая полезность, сначала увеличивается, однако медленнее, чем общая полезность, и раньше, чем последняя начинает снижаться.
Так как общая полезность определяется как сумма предельных полезностей отдельных единиц блага, а общая ценность - как произведение
Рис.
предельной полезности последней единицы на количество единиц, то общая полезность любого количества блага превышает его общую ценность на величину, которая называется чистой выгодой (NA - от англ, net advantage): NA=TU-TV. Соотношение общей полезности и общей ценности и величину чистой выгоды можно представить графически (рис. 3).
Отрезок 05 измеряет величину предельной полезности (MU) блага в количестве, соответствующем отрезку Oq. Значит, величина общей ценности (TV) этого количества блага измеряется площадью прямоугольника Oqa5. Величина же общей полезности блага (TU) в количестве q измеряется площадью OqalO.
Рост потребления блага повышает общее удовлетворение субъекта. Но общая ценность блага в его глазах от этого понижается (после q). Люди обычно перестают замечать и ценить то, чем обладают в большом количестве («Что имеем, не храним, потерявши плачем», «Чем больше женщину мы любим, тем меньше нравимся мы ей»). Благо в объеме, позволяющем насыщать все ступени потребности и полностью снимать ее напряженность, теряет для субъекта ценность, хотя общая польза при этом достигает максимума (в точке пересечения кривой MU с абсциссой).
Площадь 5а 10 измеряет чистую выгоду потребителя. Ее величина зависит от размера избытка реальной общей пользы от данного объема блага над его общей ценностью. Это - разница между тем, что человек фактически получает, и тем, во что он оценивает получаемое.
Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности (TU). Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, когда MU становится = 0. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.
Если дальнейшее потребление блага приносит вред (MU отрицательна), то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.
Представители австрийской школы К. Менгер, О. Бем-Баверк, Ф. Визер одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.
Ими была выявлена закономерность, что последовательно потребляемые количества какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Например, потребитель, страдающий жаждой, с удовольствием выпьет 1-й стакан воды. Второй стакан принесет ему меньшее удовлетворение, чем 1-й, третий – меньшее, чем 2-й, и т.д. И так будет происходить до тех пор, пока MU очередного стакана не будет равна 0. Хотя общая полезность возрастает, MU при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности.
Согласно данной теории, цена блага для потребителя определяется предельной полезностью.
Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага (MU ) с ростом его количества (Q ):
В современной теории потребительского выбора предполагается, что:
1) денежный доход потребителя ограничен;
2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;
3) все покупатели прекрасно представляют MU всех продуктов;
4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.
Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:
1. Множественность видов потребления.
2. Ненасыщеность. MU всех экономических благ всегда положительна.
3. Транзитивность. Теория исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это можно выразить так: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.
4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
5. Убывающая предельная полезность.
2. Потребительский выбор
Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода).
Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Равновесие потребителя – это состояние, при котором он покупает товары по данным ценам в таких объемах, что расходует весь свой доход и максимизирует полезность.
Условие равновесия потребителя:
где MU i – предельная полезность i-того блага;
P i - цена i-того блага.
Соотношение между предельными полезностями любых благ равно соотношению их цен:
MU 1: MU 2: … : MU n = P 1: P 2: … : P n .
Обозначим взвешенную предельную полезность через λ (MU i / P i), это будет предельная полезность денег. Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:
Это означает, что MU блага равняется предельным затратам потребителя.
Стремительное развитие промышленности стало порождать проблемы в сфере сбыта продукции. Это поставило в центр внимания экономических исследований проблему потребительского выбора. Она была сформулирована представителями нового направления – маржинализма (маржинальный - предельный). Резкий переход от анализа стоимости с позиции товаропроизводителя к исследованию ценности блага со стороны потребителя обусловил характеристику нового направления как революционного (нередко в учебниках можно встретить словосочетание «маржиналистская революция»).
В развитии маржинализма выделяют 2 этапа.
1. Ранний маржинализм (70-80 годы 19 века).
Австрийская школа (Карл Менгер, Фридрих фон Визер, Эйген фон Бем-Баверк).
Ее характерная черта - последовательный субъективизм (все экономические категории и экономические отношения выводятся только исходя из субъективных ожиданий потребителя). Оценка полезности вещи со стороны потребителя определяет, по мнению ранних маржиналистов, цену товара и объем реализации. Поскольку понятие ценности представляется слишком субъективным, в экономическую теорию вводится новая категория – предельная полезность (полезность последней единицы запаса блага).
2. Поздний маржинализм (90 годы 19 века - начало ХХ века).
Кембриджская школа (Альфред Маршалл).
А. Маршалл соединил 2 ведущие теории того времени (трудовую теорию стоимости Д. Рикардо и теорию предельной полезности, о ней мы скажем чуть позже, Э. Бем-Баверка). Объективные (издержки) и субъективные (желание купить товар) факторы, которые представлялись современникам А. Маршалла антогонистическими, были соединены в механизме взаимодействия спроса и предложения. Прочитанный А. Маршаллом в Кембриджском университете курс «Экономикс», стал настолько популярным, что современный графический анализ рынка (кривые спроса и предложения) авторы современных учебников до сих пор ведут по Маршаллу.
В основу теории потребительского выбора положено понятие ценности товара для потребителя. При этом ценность трактуется как субъективная категория, складывающаяся из сумм полезностей отдельных свойств товара.
Так, по мнению известного американского экономиста Джона Бейтса Кларка (1847-1938), обычная яхта представляет собой многообразие полезностей: полезность сухого дерева (способность держаться на воде), способность передвигаться по воде, возможность быть при этом сухим, быстрота передвижения, эстетическое удовольствие. Каждое дополнительное качество, характеристика придает привлекательность предлагаемому товару и соответственно увеличивает вероятность покупки.
Полезность товара представляет собой отражение отношения к нему со стороны потребителя. Как утверждал английский экономист Уильям Джевонс, существуют положительная полезность, бесполезность и антиполезность. Приносящие положительную полезность товары дают человеку чувство наслаждения, а антиполезные («антитовары»), наоборот, страдания. Таким образом, в качестве критерия полезности либо бесполезности являлось получение наслаждения или страдания от использования блага.
Однако сразу возникает вопрос, как измерить полезность, и вообще возможно ли сделать это по отношению к субъективной категории? При ответе на этот вопрос необходимо было выделить по- нятие совокупной полезности и предельной.
Совокупная полезность представляет собой полезность всего запаса блага. Предельная полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. Другими словами предельная полезность отражает дополнительное удовлетворение, получаемое от дополнительной единицы потребления.
Теория предельной полезности разрабатывалась экономистами из различных стран. Поэтому выделяют английскую и австрийскую теории предельной полезности, а также экономико-математический вариант теории предельной полезности.
Особое внимание экономистов было обращено к практическому применению создаваемой теории. Однако для этого необходимо было вывести алгоритм измерения полезности. Выдвигались различные точки зрения по отношению к проблеме измерения полезности товаров, однако возможно попытаться объединить их в два подхода.
Кардиналистский (количественный) подход предполагал возможность измерения полезности. Для этого необходимо ввести специальную единицу измерения. Она получила название «ютил» от английского слова «utility» (полезность). Затем потребителю предлагается определить полезный эффект товара «в ютилах». Например, стакан лимонада вы можете оценить в 25 ютилов, пачку чипсов в 10 ютилов, а порция мороженного в кафе вам приносит удовлетворение в 43 ютила.
Однако меняется погода на улице, становится холодно, и мороженое заменяет Вам чашка горячего кофе, ваш потребительский выбор меняется. Более того, вас окружает множество людей со своими субъективными оценками качеств данных продуктов, кто-то абсолютно равнодушен к чипсам, а кому-то намного приятнее выпить чашку крепкого чая, нежели кофе.
Сторонники кардиналистского подхода столкнулись с проблемой: потребительский выбор слишком субъективен, а значит, искусственно введенная единица измерения не может отражать всей полноты картины. Это обстоятельство и заставило разграничить понятие полезности в целом и при изменении потребления товара.
Общая полезность блага или товарного набора обозначается «TU « от английского словосочетания «total utility « (валовая или полная полезность). Она определяется полезностью входящих в данный набор товаров. Предельная полезность товара обозначается «MU « от английского словосочетания «marginal utility» (предельная полезность).
Исследуя изменение общей полезности при увеличении потребления товара можно придти к достаточно интересному заключению. Предположим, что мы испытываем сильное чувство голода. Тогда полезность первого бутерброда для нас является значительной. Очевидно, что для утоления голода нам придется продолжить трапезу, однако по мере насыщения искушение съесть очередной бутерброд будет падать. Более того, наступит момент, когда полезность товара станет отрицательной, и мы согласимся на 10 бутерброд только за солидное вознаграждение.
Таким образом, мы пришли к тому же выводу, что и немецкий экономист Герман Госсен (1810-1858): в ходе «постепенного насыщения потребностей» полезность вещи падает с увеличением запасов благ. Правда полезность последнего блага у экономиста называлась не предельной, а «ценностью последнего атома». Принцип убывающей предельной полезности составляет сущность первого закона Госсена (1854г.).
Данное положение прочно вошло в экономическую практику при определении ценообразования (снижение цены как фактор расширения объема продаж).
Принцип убывающей предельной полезности говорит о снижении дополнительной полезности, получаемой при потреблении дополнительной единицы продукции. Графически принцип убывающей предельной полезности можно продемонстрировать следующим образом, см. рис. 1.
Рис.1. Предельная полезность.
Впоследствии некоторые экономисты утверждали, что в начальном периоде потребления принцип убывающей предельной полезности не действует, более того, все происходит наоборот. Речь шла о том, что, иногда, выбирая незнакомый товар и начиная потреблять его, человек получает сильное удовлетворение, провоцирующее его увеличивать потребление товара (выпивая первый глоток сока возникает желание выпить весь стакан). Однако это обстоятельство не исключает действие указанного выше принципа (ведь рано или поздно текущая потребность будет удовлетворена).
Сторонники кардиналистского подхода пришли к еще одному важному выводу: максимальная полезность при покупке товаров достигается при распределении бюджета потребителя таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продукции принесет одинаковую добавочную стоимость.
Математически правило максимизации полезности потребителя можно представить следующим образом:
MUa/Pa = MUb/Pb = MUc/Pc, где
MUa – предельная полезность товара А,
Pa – цена товара А,
MUb – предельная полезность товара b,
Pb – цена товара b,
MUc – предельная полезность товара с,
Pc – цена товара с.
Данное заключение получило название правила максимизации полезности благ. Недостатки количественного подхода выдвинули на первый план более поздний и более прогрессивный подход - порядковый.
Теория потребительских предпочтений. Бюджетные ограничения
Анализ потребительских предпочтений был произведен сторонниками ординалистского (порядкового) подхода, согласно которому от потребителя не требовалось определять полезность в каких-либо единицах, нужно было лишь просто упорядочить свои предпочтения.
В рамках данного подхода потребителю предлагаются различные варианты комбинации товаров. Для их упорядочивания потребитель должен следовать следующим правилам:
1. Способность определить место набора при помощи критериев предпочтительности и безразличия.
2. Предпочтения должны быть согласованы.
3. Потребитель рационален, большее предпочитается меньшему.
4. Потребитель должен не зависеть от внешних эффектов (сколько и каких товаров потребляют другие люди).
Теперь потребитель должен произвести выбор. Конечно, он будет субъективен. Но опрос множества потенциальных покупателей позволит выявить и определенные закономерности, которые можно будет использовать при разработке новых товаров и рекламе существующих.
Предложим потребителю набор, состоящий из 2 товаров. Важно, чтобы потребитель испытывал интерес к обоим из них. Предположим, что этими товарами будут бутерброд с сыром и бутерброд с колбасой (мы могли бы взять одежду и продукты питания, овощи и фрукты и т.д.).
Приведем несколько ассортиментных наборов и попросим потребителя сравнить их. В результате этого мы получим несколько вариантов сочетания указанных продуктов, исходя из психологических и вкусовых особенностей данного потребителя. Например, 8 бутербродов с сыром и 5 бутербродов с колбасой; 6 бутербродов с сыром и 6 бутербродов с колбасой; 3 бутерброда с сыром и 7 бутербродов с колбасой; 1 бутерброд с сыром и 8 бутербродов с колбасой. Как мы видим, все поставленные условия соблюдены.Полученные наборы обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей или, другими словами имеют одинаковую полезность. Поэтому графическое изображение совокупности выбранных потребителем наборов получило название кривой безразличия. Для построения кривой безразличия отметим значения количества бутербродов с сыром на оси ординат, а значения количества бутербродов с колбасой на оси абсцисс. Любая точка на этой кривой обеспечивает данному потребителю одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Кривая безразличия представлена на рис. 2.
Рис 2. Кривая безразличия.
Отметим, что при опросе потребитель может давать варианты ответов, не соответствующие его кривой безразличия, что может быть связано либо с игнорированием поставленных в начале эксперимента ограничений, либо с желанием иметь предлагаемые товары в больших объемах.
Устранить эти недостатки несложно. Вы можете предложить респонденту назвать одну комбинацию товаров, а затем поинтересоваться, от какого количества одного товара он готов отказаться ради увеличения потребления другого товара на 1 единицу.
Кстати, то количество бутербродов с сыром, от которого испытуемый готов отказаться в нашем примере ради дополнительного бутерброда с колбасой, продолжая оставаться на данной кривой безразличия, экономисты называют предельной нормой замещения. Математически предельная норма замещения определяется следующим образом:
MRSxy = - ΔQy / ΔQx
Отрицательный знак в формуле свидетельствует об отрицательном наклоне кривой безразличия (ведь увеличение потребления одного товара сопровождается необходимостью сокращения потребления другого товара). Кривую безразличия можно провести через любую точку, важно лишь сохранить характер предпочтений потребителя (наклон кривой). Совмещение на одном графике нескольких кривых безразличия данного потребителя называют картой безразличия.
Для разграничения товарных наборов на доступные потребителю (при заданном уровне дохода) и недоступные экономисты вводят понятие бюджетного ограничения. Бюджетное ограничение наглядно демонстрирует бюджетная линия, представляющая собой множество товарных наборов, доступных для потребителя при определенном уровне дохода и определенном уровне цен.
Математически бюджетное ограничение можно записать как:
где I– доход потребителя;
Px – цена товара Х;
Py – цена товара Y;
Qx – количество товара Х;
Qy – количество товара Y.
Рассмотрим изменения в доходе и ценах, как факторы, влияющие на наклон бюджетной линии. Рост дохода сдвигает бюджетную линию вправо (при прочих равных условиях). При снижении цены товара Х потребитель имеет возможность приобрести его в большем количестве, соответственно точка пересечения бюджетной линией с осью абсцисс смещается.
Ситуация, характеризующая потребительский выбор, когда один товар настолько сильно предпочитается другому, что потребитель расходует на его приобретение все деньги, называется угловым равновесием. Изучение особенностей потребительского выбора в условиях бюджетного ограничения позволило сторонникам ординалистского подхода сформулировать свой вывод в отношении достижения максимума полезности. Максимальная полезность при наличии определенного бюджетного ограничения обеспечивается при потреблении комбинации товаров, соответствующей точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных кривых безразличия. Эту ситуацию демонстрирует рис. 3.
Рис. 3. Точка максимизации полезности.
В выводах обоих подходов много общего:
MUx / Px = MUy / Py
MUx / MUy = Px / Py = - ΔQy / ΔQx = MRSxy .
Впоследствии многие выводы теории потребительского выбора нашли отражение в теории спроса.
Источник - Голиков М.Н. Микроэкономика: учебно-методическое пособие для вузов. – Псков: Изд-во ПГПУ, 2005, 104 с.
