Применение теории потребительского выбора в экономической теории. Курсовая работа: Теория потребительского выбора. Основные термины и понятия

Сегментирование потребительского рынка При обдумывании концепции нового парикмахерского салона или при разработке маркетинговой стратегии уже существующего салона необходимо решить, каким должен быть контингент ваших клиентов. Почему, предлагая свои услуги, нужно

Резкий рост потребительского долга Потребительский долг на Западе, особенно в США и Великобритании, увеличился до безумных размеров. К сожалению, экономика США находится в предельной зависимости от американских потребителей, расходы которых составляют около 70 %

Факторы потребительского восприятия При проведении анализа учитывайте следующие факторы потребительского восприятия: Свойства товара/услуги. Потребительские свойства товара или услуги; в случае необходимости перечислите их ключевые

Факторы потребительского восприятия Имеется в виду подход «лучше, быстрее, дешевле», основанный на восприятии потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов и их продукции. Вот некоторые ключевые факторы потребительского

Теория поведения потребителя - часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода. Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.

Таким образом, мы определяем потребительский выбор как действия человека, включающие информационный поиск, сравнение и оценку альтернатив с последующим признанием некоторого товара оптимальным.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что:

Денежный доход потребителя ограничен;

Цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

Все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

Потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

Множественность видов потребления.

Ненасыщенность. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

Транзитивность. Логически это может быть выражено следующим образом: если A, B и C являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами A и B и между C, то он также безразличен в выборе между A и C.

Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага A, если ему предложат взамен больше количество блага-субститута.

Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Правило потребительского поведения заключается в том, чтобы каждая последовательная единица денежных затрат на приобретение товаров приносила одинаковую полезность. MU1/P1=MU2/P2=MUn/Pn=λ. Р- цены товаров, MU- предельная полезность.

27) а) Кривая безразличия. б) Зона замещения.

а)Кривая безразличия - множество всевозможных комбинаций благ, имеющих для потребителя одинаковую полезность и по отношению к выбору которых он безразличен. В простейшем двумерном случае кривую безразличия часто изображают на плоскости в виде выпуклой (к началу координат) линии.

Аналогом понятия кривой безразличия для производителя является изокванта - множество всевозможных комбинаций факторов производства. В простейшем случае в качестве факторов используют труд и капитал.

Свойства кривых безразличия зависят от свойств функции полезности, которая в свою очередь определяется лежащим в ее основе предпочтением:

Кривые безразличия не могут пересекаться, поскольку не пересекаются линии уровня функции полезности.

Если предпочтения являются монотонными, то каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, отражает бо́льшую величину полезности, чем предыдущая.

Из-за монотонности предпочтений кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

Предельная норма замещения MRS одного блага другим уменьшается при движении вдоль кривой безразличия, а сами кривые безразличия являются вогнутыми по отношению к началу координат. Это свойство связано с выпуклостью отношения предпочтения.

б) Зона замещения (субституции) – участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

На кривой безразличия зона замещения обозначена отрезком RS. Взаимная замена благ Х и Y имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне отрезка замена исключается. Два блага выступают как независимые друг от друга.

28) а) Предельная норма замещения. б) Бюджетные ограничения.

а) Предельная норма замещения (MRS) – количество, на которое потребление одного из 2-х благ должно быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

где MRSхy - предельная норма замещения (субституции) блага Y на Х.

Также предельная норма замещения может быть определена через отношения предельных полезностей товаров x и y:

Если опираться на понятие кривой безразличия, то предельную норму замещения можно рассматривать как наклон кривой безразличия.

б) Способность потребителя удовлетворять свои вкусы и предпочтения, и следовательно, тот спрос, который он предъявляет на рынке, зависит от имеющегося в его распоряжении дохода и от цен на соответствующие товары.

Если потребитель полностью расходует свой доход на товары Q1 Q2 то мы получаем равенство:

Бюджетная линия показывает набор комбинаций товаров Q1 и Q2, которые может приобрести потребитель, расходуя весь свой денежный доход. Наклон бюджетной линии определяется отношением P1/P2.

В многотоварной экономике и при условии учета сбережений потребителя, уравнение бюджетной линии можно в общем виде записать следующим образом:

29) а) Кривая "Доход-потребление". б) Кривая "Цена-потребление".

а)Линия «доход-потребление» (YC)(или, в американской литературе, кривая уровня жизни) связывает точки равновесия и показывает, как потребление товаров Х и Y(при Рх и Ру постоянных), изменяется с ростом дохода. Для различных товаров (нормальных, неполноценных, нейтральных [т.е. товаров неэластичного спроса]) линия имеет различный наклон. Потребление нормальных благ с ростом дохода увеличивается, и кривая имеет положительный наклон.

б) Когда при фиксированной номинальной величине бюджета изменяется цена одного из благ, тогда бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, переходя от одной кривой безразличия к другой. Все точки касания поворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию «цена-потребление» (PC). Она отражает реакцию потребителя на изменение цены одного из благ. Кроме того, с изменением цены одного из благ меняется объем спроса не только на это, но и на другое благо.

30) а) Эффект дохода и б) эффект замещения.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены, так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены. Названные эффекты являются реакцией потребителя на изменение относительных цен и реального дохода.

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как снижение цены данных товаров приводит к росту спроса на них. Для товаров низшей категории действие эффектов дохода и замещения определяется их разницей.

а)Эффект дохода - воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за счет изменения его реального дохода, вызванного изменением цены блага. Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены на какое-либо благо человек может купить этого блага больше, не отказывая себе в приобретении других благ. Эффект дохода отражает воздействие на величину спроса изменения реального дохода покупателя. Падение цены одного товара оказывает, пусть незначительное, влияние на общий уровень цен и делает потребителя относительно богаче, его реальные доходы, пусть незначительно, но растут. Свой дополнительный доход, получаемый в результате снижения цены данного блага, он может направить как на приобретение его дополнительных единиц, так и на увеличение потребления других благ.

б)Эффект замещения - изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены одного из благ, входящих в потребительский набор. Суть этого эффекта сводится к тому, что потребитель при росте цен одного блага переориентируется на другое благо с похожими потребительскими свойствами, но с неизменной ценой. Иными словами, потребители склонны замещать более дорогие блага более дешевыми. В результате спрос на первоначальное благо падает. Например, кофе и чай являются товарами-заменителями(субституты). Когда цена кофе повышается, то для потребителей чай становится относительно дешевле и они будут заменять им относительно более дорогой кофе. Это приведет к повышению спроса на чай.

1 Потребности и полезность.

2 Кривые безразличия

3 Равновесие потребителя

1 Потребности и полезность.

Спрос на товар и услуги предъявляет потребитель и поэтому для изучения спроса необходимо разобраться, чем руководствуются потребители. Решение этой проблемы посвящается теория потребительского выбора. Она пытается выяснить: а) систему предпочтений потребителя; б) описать множество доступных потребителю товаров; в) описать механизм выбора потребителя и свойство лучшего набора товаров; г) выяснить, как изменяется набор товаров при изменении внешних условий.

Теория потребительского выбора опирается на две аксиомы :

суверенитет потребителя (каждый человек самостоятельно принимает решение о покупке товара и никто не может заставить покупать его другие товары).

рациональность потребителя (каждый человек покупает такие товары и в таком объеме, чтобы получить максимальную пользу, выгоду)

Основные понятия теории являются потребность и полезность.

Потребность – это чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить или состояние неудовольствия, от которого желает избавиться.

Полезность – это свойство товаров удовлетворять потребность человека. Полезность является субъективной оценкой каждого отдельного человека. Одно и то же благо может разными субъектами оцениваться прямо противоположно (например, сигареты курящими и некурящими; футбол мужчинами и женщинами).

Выделяют общую и предельную полезность.

Общая полезность – это та выгода, которую получает человек при потреблении определённого количества товара за определенный период времени:

Предельная полезность – это та выгода, удовлетворение, которые получает субъект при потреблении дополнительной единицы блага (дополнительный глоток воды). Предельную полезность можно описать производной от общей полезности:

Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребляемого блага. Так как организму человека свойственно насыщение, то, достигнув определенного максимума, общая полезность начинает падать. При этом максимальное значение общей полезности достигается в том случае, если предельная полезность равна 0. В этом случае можно говорить о полном насыщении потребности человека. Дальнейшее потребление блага будет приносить ему ущерб (например, большое количество сладкого может вызвать сахарный диабет и ожирение).

Рис. 4.1 Взаимосвязь общей и предельной полезности

В теории существует два подхода к анализу поведения потребителя:

1) количественная теория

2) порядковая теория

В соответствии с количественной теории каждый субъект может определять общую и предельную полезность каждого потребляемого блага и руководствуется двумя положениями, которые получили название законы Госсена .

I закон: Предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, достигая нуля в точке полного насыщения. Данный закон объясняется насыщением потребности человека и уменьшением степени остроты желания.

II закон : Если человек потребляет несколько благ и не может достигнуть по каждому точки насыщения, то максимальной выгоды он достигнет в том случае, если потребляется такое количество каждого блага, что получит одинаковую предельную полезность по каждому из них:

MU 1 =MU 2 = … = MU n

Данное положение получило интерпретацию в работе австрийского экономиста К. Менгера и известно в экономической литературе как таблица Менгера.

Таблица 4.1 - Таблица Менгера

Из таблицы видно, что равновесие достигается, если потребляется, например, 6 единиц товара a, 5 единиц товара b, три единицы товара c, две единицы товара d, так как предельная полезность всех товаров равна 5.

Менгер и Госсен в своём анализе не учитывает цен на товары и услуги. Если учесть фактор цены, то второй закон примет вид:

Человек достигает максимального удовлетворения, в том случае, если он получил одинаковую предельную полезность на единицу денег, затраченную на покупку товара.

Общая полезность принимает вид функции полезности от объема благ U 1 =f(X 1).

С учетом многообразия товаров и их взаимосвязи в потреблении функция полезности принимает вид:

где X=(х 1 ,х 2, ...хn), где Х - набор товаров 1,2,... n.

Необходимо учитывать взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров, приносящих субъекту больше удовольствия (чай с сахаром), чем обособленное потребление каждого отдельного блага (чай, вода и сахар). Следует также учитывать, что экономическое благо может удовлетворять несколько разных потребностей человека. Все эти обстоятельства приводят к тому, что в реальной жизни количественную теорию полезности трудно реализовать на практике.

Теория потребительского выбора , если кратко, базируется на том, что потребитель имеет некоторые определенные вкусы и предпочтения при выборе приобретаемых благ, ограничиваясь в удовлетворении собственных предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в условиях выбора, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Ключевым компонентом такой неотъемлемой предпосылки теории потребления является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для формулирования теории, объясняющей поведение потребителя, необходимо, чтобы само поведение было очевидно, т.е. для того чтобы реальный потребляющий субъект принимал конкретные решения в сфере потребления и далее осуществлял их. Ни одно решение не может быть принято без заблаговременного установления данным потребителем собственного отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. По этой причине делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из двух сравниваемых наборов благ выгоднее другого, либо посчитать их равноценными. Согласно сущности темы, речь идет о сопоставимости разных наборов благ для данного потребителя.

Второй неотъемлемой предпосылкой теории потребления будет аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия конкретного решения и его дальнейшего осуществления потребитель обязан последовательно перемещать предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Речь идет о логичности и очередности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В другом случае потребитель будет обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не остановиться на конкретном наборе благ.

Третьей важнейшей аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый любой набор благ должен быть не хуже и не лучше самого себя. Фактически данное означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одинаковых наборах благ, и отношение потребителя к ним не должно изменяться в данном процессе выбора.

Кроме отмеченных аксиом, обладающих повальным характером, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения наименее неотклонимого свойства. Тем самым мы сужаем круг охватываемых явлений, однако вместо этого добиваемся значительно большей работоспособности данной теории, при всём этом наши утраты оказываются не слишком велики. Более значимым является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления будет предпочтительнее большее количество каждого блага, нежели наименьшее количество этого же блага. В соответствии с этим и набор благ, всегда станет рассматриваться как более предпочтительный. Еще одним значимым предположением будет непрерывность предпочтений.

Все данные предпосылки необходимы для того, чтобы иметь возможность определять функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Вровень с едиными принципами рационального потребителя есть и особенности, которые складываются под влиянием вкусов и предпочтений.

Сибирский Государственный Университет Путей Сообщения

Кафедра: «Экономическая теория и антикризисное управление»

«Теория потребительского выбора»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Введение

1.3 Прямые и косвенные блага

1.5.1 Взаимодополняемые блага

1.5.2 Взаимозаменяемые блага

3.4 Бюджетное ограничение

4.2.1 Культура

4.2.2 Субкультура

4.2.3 Социальное положение

4.3.1 Референтные группы

4.3.2 Семья

4.3.3 Роли и статусы

4.4 Личностные факторы

4.4.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи

4.4.2 Род занятий

4.4.3 Экономическое положение

4.5 Тип личности и представление о самом себе

4.6 Факторы психологического порядка

Заключение

Введение

Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее я буду не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности.

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону?

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Целью исследования данной темы является теоретическое обоснование выбора, который делает потребитель, формулировка и доказательство основных законов такого выбора.

Задачи исследования: изложить законы потребительского поведения, связать их между собой, показать закономерности возникновения тех или иных потребительских реакций.

В учебной литературе теория потребительского выбора входит в раздел «Микроэкономики» и рассматривается параллельно с основами теории производства фирмы. Материал достаточно широко представлен как в отечественной, так и в зарубежной литературе, в следствие того, что является необходимым и обязательным в ходе изучения предмета.

1. Экономические блага и их классификация

Экономические блага - это средства для удовлетворения потребностей, доступные в orpaниченном количестве.

Как определить стоимость экономического блага? К.Маркс предлагал рассчитывать ее, исходя из трудовых затрат на производство этого товара. А по мнению неоклассиков (последователей классической теории экономики), стоимость благ зависит от того, насколько они редки (то есть от степени их ограниченности), то есть от интенсивности потребности в благе и от количества блага, способного эту потребность удовлетворить. При этом предполагается, что каждая потребность может быть удовлетворена несколькими видами благ, а каждое экономическое благо может быть использовано для удовлетворения нескольких потребностей.

1.1 Классификация экономических благ

На данном рисунке представлены рычажные весы, отражающие двойственность благ. При этом на рисунке показан случай, когда однотипное благо (1-4) в левой части рычажных весов, полностью соизмеримо со своим взаимодополнительным благом в правой части рычажных весов, т.е. эти блага соотносятся между собой по "курсу конвертации" 1:1.

1.2 Долговременные и недолговременные блага

Экономические блага можно разделять на долговременные и недолговременные. От чего зависит это разделение? От срока использования этого блага. Есть блага, которые служат нам долго, и для своих нужд мы можем использовать их не один раз. Например, если мы купим дом, то будем жить в нем не один год, а значит, будем пользоваться этим благом долго. Если мы приобретаем книгу, то после прочтения (использования или потребления этого блага) поставим ее на полку - и она никуда не денется. И книга, и дом - это долговременные блага. Другие блага могут исчезнуть уже в процессе самого потребления, использования этого блага. Например, еда. Мы каждый день потребляем пищу, которая исчезает уже в процессе потребления, в процессе удовлетворения потребности человека в еде. Если мы разводим костер и разжигаем его при помощи спичек, то сожженные спички мы уже не сможем использовать снова. Бутерброд и коробок спичек - это недолговременные блага. Нам одинаково необходимы как долговременные, так и недолговременные, в зависимости от наших текущих нужд и целей использования этих благ. Недолговременные блага мы приобретаем чаще.

Долговременные блага - предполагают многоразовое использование.

Недолговременные исчезают после (или в процессе) разового использования (потребления).

1.3 Прямые и косвенные блага

Блага бывают прямые и косвенные. Что же это значит? Прямые блага (или настоящие) - это уже созданные товары, которые готовы к продаже и потреблению. Косвенными (или будущими) благами называют ресурсы. Потому что благодаря ресурсам только могут быть произведены прямые (настоящие), готовые блага. Например, хлеб - это готовый продукт. А мука, вода и дрожжи - это компоненты для производства (выпечки) хлеба. Эти компоненты -только будущий хлеб, а не готовый продукт, а значит, они являются косвенными благами. Если назначение прямых благ изменить практически невозможно, то косвенные блага могут предназначаться для производства нескольких товаров. Например, те же муку и дрожжи мы можем использовать для выпечки как хлеба, так и сдобных булочек или пирожных. Прямые блага предназначены для непосредственного потребления, поэтому иначе они еще называются потребительскими. Косвенные блага используются в производстве потребительских благ, поэтому иначе они еще называются - производственными или ресурсами.

Прямые (потребительские) блага - это готовые для потребления блага.

Косвенные (производственные) блага - блага, используемые в процессе производства.

1.4 Предметы роскоши и товары массового потребления

В тетради Вы пишете авторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональный компьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми нам ежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукция производится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить на улице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами в большом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевой ручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенный инкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивную одежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция, которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные блага называют предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, может ничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мы одинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества - не единственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.

Предметами роскоши являются продукты эксклюзивного, престижного производства. Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу

1.5 Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага

1.5.1 Взаимодополняемые блага

Взаимодополняемыми называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только в комплексе друг с другом.

Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль - не поедет без бензина.

Взаимодополняемыми могут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.

Взаимодополняемые блага иначе называются комплементарными товарами (от английского complementary - дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами - комплементами.

Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества. Например, в бак автомобиля водитель может залить и один и три литра - машина начнет двигаться и в том, и в другом случае. В чай можно добавить любое количество ложек сахара в зависимости от индивидуальных предпочтений. При абсолютной взаимодополняемости одному благу в дополнение требуется определенное количество другого, а при относительной - нет.

Взаимодополняемость ресурсов, так же как и потребительских благ, тоже может быть абсолютной или относительной. Так, например, топливо для печи можно подбрасывать в разных количествах, а для запуска производства или покупки ресурсов необходим вполне определенный размер денежных средств (капитала) и т.д.

1.5.2 Взаимозаменяемые блага

Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы в Петербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугами железнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). В выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или рыбу, а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе.

Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.

Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель).

По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.

При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично. Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор

2. Предпосылки теории потребительского выбора

Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров и услуг, который он покупает, и каким образом формируется спрос на товары из этого набора.

Теория потребительского выбора исходит из следующих предпосылок.

1. Свобода потребительского выбора и независимость потребителя . Потребитель независим в своем выборе и свои поведением («голосованием деньгами») определяет структуру и объемы производства фирм. Свобода потребителя не безгранична. В своем выборе потребитель ограничен рыночными ценами товаров и своим доходом.

2. Рациональность потребителя . Потребитель выбирает наилучший набор из возможных при заданных ресурсах. Такой набор называется оптимальным .

3. Совершенство информации . В процессе выбора потребителю доступна вся информация, необходимая ему для осуществления оптимального выбора.

Таким образом, цель потребителя заключается в максимизации полезности от приобретения товаров при ограничении со стороны дохода.

Существуют две теории потребительского выбора.

1. Кардиналистская (количественная) теория предполагает, что потребитель может точно количественно определить полезность каждого товара в каких-либо единицах. Представителями данной теории были Герман Генрих Госсен (1810 – 1858), Уильям Стенли Джевонс (1835 – 1882), теоретики австрийской школы – Карл Менгер (1840 – 1921), Фридрих Визер (1851 – 1926), Евгений фон Беем-Баверк (1851 – 1919).

2. Ординалистская (порядковая) теория предполагает, что потребитель не может количественно определить полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой. Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 – 1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).

3. Экономические теории и модели потребительского выбора

3.1 Модель поведения потребителя

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

Рисунок 1. Простая модель покупательского поведения.

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

3.2 Полезность как цель и основа выбора потребителя

Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

3.3 Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1.Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2.Эффект сноба . В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

3.4 Бюджетное ограничение

Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

Если I – доход потребителя, Р х – цена блага Х, Р y – цена блага Y, а Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = Р х Х + Р y Y

При Х=0, Y= I/Р y , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Р х, т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Р х. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положение равновесия потребителя

4. Неэкономические факторы потребительского выбора

4.1 Классификация неэкономических факторов потребительского выбора

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

4.2 Факторы культурного порядка

4.2.1 Культура

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

4.2.2 Субкультура

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры , которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

4.2.3 Социальное положение

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

4.3 Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

4.3.1 Референтные группы

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

4.3.2 Семья.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

4.4.3 Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Заключение

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5.Убывающая предельная полезность.

Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений.

Список использованной литературы

1. Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.

2. Курс экономической теории/ Под ред. М.И.Плотницкого. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2005.

3. Курс экономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА, 1997.

4. Микроэкономика / Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2002.

5. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2000.

6. Самуэльсон П., В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 1999.

7. Экономическая теория; Учебник / Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, 1999.

8. Экономическая теория /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2002.

9. http://ru.wikipedia.org/

10. http://ru.wiktionary.org/

11. http://dic.academic.ru/

12. http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html