Întrebări rezolvate de serviciul de marketing al organizației. Serviciu de marketing. Fundamentele cererii de consum

Sarcinile fluxului de servicii de marketing, în esență, din principiile de bază ale marketingului. Sarcinile obligatorii ar trebui să includă:

colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor despre piață, cererea de produse întreprinderi;

pregătirea datelor necesare pentru luarea deciziilor privind utilizarea eficientă a producției, a vânzărilor financiare și a potențialului, în conformitate cu cerințele pieței;

impactul activ asupra formării cererii și stimulării vânzărilor;

Funcțiile serviciului de marketing

Serviciul de marketing este conceput pentru a asigura punerea în aplicare a tuturor funcțiilor activităților de marketing la întreprindere. În setul tipic, acestea pot fi prezentate în formularul de mai jos.

1. Un studiu cuprinzător de piață include:

cercetarea și analiza principalilor indicatori ai pieței (capacitate, conjunctură, mediu competitiv etc.);

prognoze pentru dezvoltarea cererii (pe termen lung și pe termen scurt);

studiul consumatorilor (atitudine față de produs, firmă, motive de comportament, preferințe etc.);

studiul concurenților (politicile de marketing, punctele forte și punctele slabe etc.);

segmentarea pieței, analiza parametrilor segmentului, poziționarea;

definiția "factorii cheie de succes" și dezvoltarea unui set de eforturi de marketing (amestec de marketing);

dezvoltarea planurilor strategice și operaționale, analizarea și controlul piețelor țintă.

2. Formarea politicii produsului (mărfurilor) sugerează:

dezvoltarea liniilor de bacanie și sortimentul de bunuri;

evaluarea stării și creșterea nivelului competitivității bunurilor;

pregătirea propunerilor de dezvoltare a produselor noi;

dezvoltarea politicilor de epocă, ambalare, servicii etc.

3. Determinarea politicii de stabilire a prețurilor întreprinderii înseamnă:

alegerea orientării prețurilor pe propriile cheltuieli de judecată, starea de cerere, mediul competitiv;

dezvoltarea unui sistem de stimulare a prețurilor.

4. Crearea de canale de distribuție și alegerea metodelor de vânzări de produse acoperă:

formarea canalelor de distribuție;

selectarea intermediarilor de tranzacționare;

analiza și prognoza volumului și structurii vânzărilor;

dezvoltarea de forme și metode de vânzare a bunurilor (vânzări directe, vânzări personale, vânzări folosind tehnologii informaționale etc.).

5. Dezvoltarea relațiilor de comunicare a întreprinderii cu piața include:

pregătirea rațiunii de marketing pentru exploatarea campaniilor publicitare, "Campanii PR";

participarea la evenimente non-profit de prestigiu (publicare);

expoziții, prezentări, demonstrații;

promovarea cumpărătorilor; Stimularea lucrătorilor de vânzări și vânzătorii;

formarea unei imagini pozitive a întreprinderii.

Drepturile serviciului de marketing

Serviciul de marketing se dezvoltă și prezintă aprobarea conducerii întreprinderii:

planuri (programe, proiecte) Marketing pentru o perioadă lungă de timp, mediu și pe termen scurt;

propuneri de relații și coordonarea activităților serviciului de marketing cu alte diviziuni de întreprindere;

propuneri de promovare a lucrătorilor de marketing și a altor servicii funcționale și liniare pentru succesele în implementarea eforturilor de marketing ale companiei.

Serviciul de marketing se dezvoltă și coordonează:

documente financiare și aspecte legate de personal legate de activitățile diviziilor incluse în serviciul de marketing;

proiecte de raportare și de documente de prognoză privind activitățile de marketing ale întreprinderii.

Planificarea marketingului

Planificarea în marketing este un proces ciclic continuu, care are scopul său principal de a aduce capabilitățile firmei la cea mai bună conformitate cu posibilitățile pieței, precum și de a aduce capacitățile firmei în conformitate cu acei factori de piață care nu sunt supuși controlului Compania, adică Programele de activitate de marketing ne permit să realizăm politici strategice pe termen lung, să evităm revoluțiile economice și sociale semnificative și să căutăm dezvoltarea stabilă și un succes promițător.

Astfel, activitățile de marketing (denumit în continuare "programul de marketing) sunt recomandări strategice pentru compilarea planului de lucru global și baza deciziilor luate, luând în considerare cererile de consum și cerințele pieței.

Programele de marketing, după aprobarea lor de către conducerea companiei, sunt incluse în secțiunile relevante ale planului intracomunitar sau al planului de afaceri.

Planificarea marketingului în diferite firme se efectuează în moduri diferite. În forma cea mai generală, planurile de marketing pot fi împărțite în:

Strategic (pe termen lung);

Tactic (curent, anual).

Planul strategic de marketing elaborat cu 3-5 ani sau mai mult, conține obiective pe termen lung și principalele strategii de marketing cu resursele necesare pentru punerea lor în aplicare. Planul pe termen lung este de obicei revizuit și actualizat anual, se bazează pe un plan anual, care este detaliat cu mult mai mare decât strategic.

Planul de marketing tactic descrie situația actuală de marketing, activitățile de marketing, strategiile de marketing pentru anul curent.

Structura planului de marketing poate fi diferită, dar totuși, toate aceste planuri pot fi distinse de următoarele secțiuni generale:

preambul (rezumat al planului și principalele concluzii); obiective și obiective ale companiei pe această piață;

Revizuirea și prognoza pentru dezvoltarea pieței țintă;

■ problemele companiei existente, avantajele și dezavantajele competitive;

Strategii de marketing ale companiei;

Politica de mărfuri a companiei în acest stadiu;

Politica de stabilire a prețurilor societății;

Sistemul Fosstis pe această piață;

Buget pentru implementarea acestui plan de marketing.

Servicii de marketing- Unități structurale speciale, a căror sarcină principală este asigurarea implementării obiectivelor și funcțiilor de marketing. Acestea pot fi două niveluri de management: managementul central de marketing (departamente) și departamentele operaționale (sectoare).

De la o varietate de tipuri de servicii de marketing, subliniem următoarele:

Model funcțional;

Modelul mărfurilor;

Model regional.

Funcţionalorganizația de Marketing sugerează că fiecare departament sau sector dezvoltă și implementează unul sau o serie de anumite funcții de marketing. O astfel de structură este cea mai mare parte a firmelor relativ mici care lucrează cu o gamă îngustă de bunuri și într-un număr limitat de piețe sau segmente ale acestora. Principalele dezavantaje ale acestui tip de structură de marketing sunt reacția întârziată a companiei pentru a schimba condițiile de piață și cerințele cumpărătorilor, dificultăți de rezolvare a problemelor de finanțare a activităților de marketing etc.

Fig.9.1.Structura funcțională a marketingului

Marfăorganizația de marketing serviciia primit cea mai mare distribuție în practica firmelor care sunt implicate în producția și implementarea unei game largi de bunuri (servicii). O astfel de structură a serviciilor de marketing permite firmelor să se adapteze mai bine la cerințele pieței pentru fiecare produs, să producă bunuri cu diverse tehnologii de producție, un ciclu de viață scurt, un nivel ridicat de inovare. Dezavantaje ale structurii orientate spre produs - complexitatea căutării de noi piețe și a unor noi domenii de utilizare a bunurilor; contabilizarea insuficientă a specificului piețelor individuale, în special cu o proporție semnificativă de activități de export; slăbirea relațiilor de coordonare pentru funcțiile de marketing individuale; Complicarea conducerii strategice și implementarea unui program unic de marketing.

Regionalorganizarea serviciilor de marketing este caracteristică firmelor care lucrează pe numeroase și neomogene piețe care au limite clar definite. O astfel de structură este eficientă dacă bunurile societății sunt solicitate între grupurile stabile ale populației și sunt vândute printr-o rețea largă de intermediari care acoperă pe deplin una sau altă regiune. Dezavantaje ale acestei structuri: descentralizarea și duplicarea unor funcții de gestionare a marketingului; Eficiența sa scăzută pentru firmele cu o gamă largă de produse.

Fig.9.3,Structura de marketing orientată spre regională (piețe)

Trebuie remarcat faptul că, în "forma pură", tipurile de construcție de servicii de marketing în practică sunt mai puțin frecvente decât combinațiile lor diverse.

Cercetarea de marketing se desfășoară pentru menținerea și creșterea vânzărilor, sprijinul activ publicitar pentru piața de vânzări, inclusiv regional, este monitorizat de piețele potențiale și existente, se desfășoară activități de degustare. În plus față de metodele de concurență a prețurilor, se asigură monitorizarea constantă a calității produselor și respectarea celei mai înalte standarde. Sunt aplicate alte tehnici de concurență conștiincioasă, care vizează extinderea piețelor de vânzări, o creștere a numărului de cumpărători și creșterea vânzărilor.

Implementarea intenționată a activităților de producție și de vânzări ale întreprinderii pe baza studiului pieței și adaptarea la producția de produse oferă independent subdiviziune structurală Marketing de întreprindere. Activitatea sa este concentrată pe rezolvarea a 4 sarcini interdependente:

1. Organizarea procesului de creare de produse competitive, realizarea de politici flexibile de stabilire a prețurilor, organizarea unui sistem eficient de vânzări, gestionarea promovării produselor pe piață.

2. Gestionarea companiei a decis să tranzifică la un format de gestionare orientat spre marketing, dar în prezent nu există niciun sprijin de marketing pentru produse, nu au fost definite strategii. Nu există programe de promovare.

3. Pentru a obține un avantaj competitiv, compania va fi în măsură doar de îmbunătățirea constantă a gamei și calității produselor, care contribuie la introducerea tehnologiilor progresive, utilizarea echipamentelor moderne de înaltă performanță, tehnicile și metodele de lucru în Unități de producție.

4. Proiectarea și dezvoltarea de produse competitive are loc pe cerințele stabilite ale consumatorilor și al altor părți interesate; Studii privind serviciile de marketing și vânzări care definesc o politică de sortiment a organizației pentru viitor.

În cazul în care acest produs este adoptat de Comisie pentru producție, acesta este produs în zonele de producție în volumele definite de serviciul comercial.

Tabelul 1. - Tabelul rezumat al analizei interne

Până în prezent, funcțiile de marketing din companie sunt împrăștiate de diverse diviziuni. Inițial, serviciul de marketing a fost creat cu un astfel de calcul pentru a contribui cel mai bine la realizarea unei strategii de marketing - creând un avantaj competitiv pe termen lung.

Directorul consultant al serviciului de marketing este subordonat directorului general și coordonează serviciul de marketing în ansamblu. Șefii departamentelor subordonate managerului de consultant sunt împărțite în mod clar la funcțiile și responsabilitatea atribuită acestora. Fluxurile de informații sunt clar definite, relația dintre departamente este clară și nu dau un motiv pentru concurență.

În același timp, departamentele se pot înlocui reciproc în îndatoririle lor funcționale. Acest lucru este necesar, astfel încât să nu existe nici o vină în activitatea serviciului de marketing.

Structura propusă sa dovedit a fi eficientă, deoarece Activitățile de vânzări sunt constante și monotane.

Centrul de Dezvoltare Formează trei tipuri de informații:

operativ, cu ajutorul căruia managerii de top acordă atenție produsului care nu este de vânzare și produsul care este în cerere;

tactical, cu ajutorul căruia îi navighează pe întregul rating de vânzări, dezvăluind grupuri de bunuri care sunt promițătoare în ceea ce privește vânzările și cu care este necesar să colaboreze cu alte grupuri de marketing;

strategic, cu ajutorul căruia sunt furnizate recomandări privind grupurile de produse, care nu sunt aspecte în ceea ce privește vânzările și, în acest moment, este necesar să se oprească de lucru și în grupuri de bunuri care sunt promițătoare în ceea ce privește vânzările și care au nevoie să cumpere urgent. De asemenea, se face prognoza, ce segment de piață va folosi cea mai mare cerere în viitorul apropiat.

Program de fidelizare Este un studiu constant al situațiilor de piață, colectând informații despre dezvoltarea viitoare a mediului extern. Acest lucru face posibilă gestionarea de a fi pregătită pentru schimbări posibile și inevitabile.

Specialiștii programului de loialitate sunt, de asemenea, un mediu concurențial, deoarece acest lucru face posibilă dezvoltarea unor strategii de marketing efectuate. Pentru a înțelege de ce concurenții acționează exact și nu altfel, Departamentul colectează următoarele informații despre ele:

care cota de piață este ocupată de concurenți (pe tipuri de produse);

care este volumul cifrei de afaceri comerciale a concurenților;

ce criterii sunt organizate de vânzările de concurenți;

care este numărul de angajați în vânzările de concurenți;

care este politica prețurilor concurenților;

pe ceea ce se face focus - prețul sau calitatea serviciului;

cum de a servi cu concurenții;

care sunt condițiile și termenele limită pentru furnizarea concurenților;

care este forma de serviciu și aspect comerț de la concurenți;

ce nivel de serviciu sunt oferite de concurenți;

care este practica difuzării pentru concurenți (tipuri de transport, stocuri, plasare a depozitelor).

În timpul cercetării de marketing, principalii concurenți sunt supuși unei analize atente, vor avea un fel de "dosar" de marketing. În plus, studiul este supus atât întreprinderilor de comerț și servicii situate direct în zona de construcție a hipermarketurilor și întreprinderilor dintr-un format de format similar și centre și complexe și complexe de divertisment similare situate în alte zone ale orașului, dacă sunt în interiorul granițelor deservite de noua întreprindere a zonei de tranzacționare.

Despre concurenții aflați:

Numele, adresa, formatul unității și podelele, zona de tranzacționare aproximativă;

Structura sortimentului;

Întreprinderile principale ale sferei comerțului, serviciilor;

Calitatea serviciilor furnizate sau bunurile vândute, costul aproximativ al serviciilor și bunurilor (în ceea ce privește prețul mediu al prețurilor pentru produse similare);

Nivelul serviciilor și calificările personalului de tranzacționare;

Popularitatea înființării populației, deservită de o populație a publicului, sexului, vârstei, claselor;

Participarea întreprinderii ca întreg (fluxul mediu zilnic al vizitatorilor) și instituțiile individuale (analiza structurii fluxului în scopul vizitelor vizite și reale la instituțiile individuale);

Frecvența vizitelor la acest comerț întreprindere;

Motive și situații de vizite;

Valoarea costurilor pe vizită;

Loialitatea și gradul de angajament al consumatorilor față de concurenții studiați;

Poziționarea întreprinderilor concurenților în conștiința vizitatorilor;

Ideile lor despre avantajele și dezavantajele acestor întreprinderi comerciale etc.

Departamentul de publicitate locală Comunică prompt cu angajații secțiunilor de tranzacționare cu privire la interesul cumpărătorilor din bunurile lipsă. Pe această bază, referințele analitice lunare se pregătesc să identifice modul în care sunt atrase cumpărătorii potențiali cu succes.

imaginea proiectată se bazează pe virtuțile reale și pe realizările întreprinderii;

imaginea trebuie să aibă o adresă exactă, adică atrage anumite grupuri de cumpărători;

ar trebui să fie original, adică. diferă de imaginile altor firme și ușor de recunoscut;

ar trebui să fie plastic, adică Schimbarea rapidă a răspunsului la schimbările economice, sociale și psihologice.

Eficiența departamentului este estimată, concentrându-se pe creșterea cererii de produse publicate.

Departamentul de gestionare a sortimentului Desfășoară activități la formarea unui pachet de comenzi atât pentru comerțul cu ridicata cât și pentru comerțul cu amănuntul.

Activitatea serviciului de marketing este imposibil de supraestimat. Ce factori ai mediului de marketing depind de succesul viitorului centru comercial și de divertisment? Astfel de grupuri de factori sunt doar trei, dar fiecare dintre ele necesită o analiză atentă:

1. Localizarea viitorului hypermarket și caracteristicile zonei de tranzacționare.

2. Caracteristicile socio-demografice și psihologice ale populației.

3. Mediu competitiv.

Cea mai mare importanță în luarea unei decizii privind plasarea hipermarketului într-un anumit loc și pentru a determina caracteristicile viitorului hypermarket are o locație. Și acest lucru are o serie de explicații simple. Pe de o parte, investitorii proiectului după alegerea finală a locației sunt practic lipsite de spațiu pentru manevră, deoarece caracteristicile zonei de tranzacționare adiacente șantierului de construcție determină principalele soluții strategice ale proiectului. Prin urmare, o locație bună este capabilă să ofere o existență periculoasă chiar și cel mai radical, din punctul de vedere, planificarea strategică, proiectul și, dimpotrivă, locul nereușit este capabil să reducă eforturile celor mai talentați specialiști pentru a crea un concept de magazin.

Pe de altă parte, evaluarea perspectivelor locației și caracteristicilor zonei de tranzacționare este cea mai scumpă parte a proiectului de cercetare, deci este foarte important să "opriți în timp": dacă este deja clar că zona comercială este nepromificată pentru construirea unui hypermarket, merită cercetări suplimentare?

În forma cea mai generală a responsabilităților funcționale ale serviciului de marketing include:

1. Pentru a căuta, colecta și analiza informația de marketing.

2. Să studieze piața pentru bunuri și servicii similare (analiza cererii și consum, activitățile concurenților) și tendințele sale de dezvoltare.

3. Să efectueze baze de date de informații pe indicatorii de piață, tendințele pieței, consumul, concurenții.

4. Pregătirea unui bloc de știri săptămânal de informații.

5. Asigurați-vă de documentare a informațiilor.

6. Controlați procesul de cercetare de marketing, să participe la prelucrarea rezultatelor acestora și să pregătească rezultatele rapoartelor în colaborare cu managerul de brand.

7. consiliază personalul companiei cu privire la interpretarea indicatorilor de marketing utilizați în raportare, cercetare de marketing.

8. Menținerea documentației privind planificarea evenimentelor de marketing.

9. Participați la îndeplinirea sarcinilor neprogramate la cereri.

10. Efectuați regulile de ocupare a forței de muncă adoptate în cadrul companiei.

11. Organizarea rațională și susținerea procedurii la locul de muncă.

12. Îmbunătățirea calificărilor și nivelurilor profesionale.

13. respectarea disciplinei de muncă și a performanței.

Activitățile de marketing ca activități antreprenoriale importante ar trebui să asigure poziția competitivă a organizației pe piață, ținând seama de starea mediului extern și intern. Activitățile de marketing implică cercetarea și crearea unui program de acțiuni care contribuie la creșterea eficienței companiei și creșterea nivelului de satisfacere a nevoilor cumpărătorilor sau clienților finit.

Marketing include direcții principale:

unu). Studiul caracteristicilor pieței mărfurilor, care este, evaluând starea, modelele și tendințele de dezvoltare. Această activitate acoperă nivelul macro - piața serviciilor și bunurilor pe piața regională și locală a serviciilor și produselor individuale.

2). Studiul potențialului intern și a capacităților reale ale activităților de mediere sau de producție ale întreprinderii. În timpul cercetării de marketing privind micro-nivelurile, se presupune că sunt colectate informații, ceea ce este necesar pentru a spori eficacitatea unor evenimente de marketing.

Nevoia de cercetare de marketing este legată de extinderea producției și apariția în toate segmentele de producție și de apel de servicii și bunuri de noi tehnologii, informatizarea producției, creșterea nevoilor culturale și sociale ale consumatorilor. Unele firme sunt implicate într-o singură direcție a activităților de marketing, de exemplu, specializează în colectarea de informații despre anumite segmente de piață, privind ancheta cumpărătorilor, privind difuzarea de informații speciale.

Compania intenționează să își construiască politicile de marketing, ținând cont de următoarele obiective:

1. Implementarea măsurilor de extindere și menținere a intervalului. Stabilirea și consolidarea contactului cu furnizorii.

2. Pentru mai mult de trei luni de la data deschiderii unui nou hipermarket, este programată ieșirea la volumul nominal de vânzări.

3. Stabilizarea nivelului de vânzări.

Compania specială de atenție plătește pentru crearea de interes în magazinul de deschidere. Este important ca să dobândească o scară în oraș, deoarece "nostru" este unul dintre cele mai mari magazine ale orașului și ca un consumator al serviciilor sale, conducerea vede fiecare cetățean. Diseminarea informațiilor despre deschiderea unui magazin folosind mijloace electronice va face posibilă acoperirea întregii populații din oraș.

Ca parte a punerii în aplicare a scenei, este planificată fabricarea de produse video și audio publicitare.

Transportatorii informațiilor au folosit canalele de televiziune și posturile de radio, precum și resursele de internet.

De asemenea, compania analizează în prezent posibilitatea de a plasa publicitate în aer liber pe teritoriul părții centrale ale orașului.

Se planifică că târgurile vor fi deschise în zilele de deschidere a magazinului, iar vânzările vor fi organizate într-un număr de complexe.

În viitor, după deschiderea magazinului, impactul informațiilor va fi redus, iar în viitor va fi asociat cu promovarea programului de creare a cererii - a treia etapă a lucrării.

Instrumentul pentru implementarea celei de-a treia politici de marketing țintă este un program special dezvoltat de stimulare a companiei. Este implementarea acestui program care vă permite să formați un cerc de cumpărători obișnuiți de servicii - reprezentanți ai diferitelor grupuri de activitate.

Programul include lucrul în două direcții:

1. Menținerea unui nivel ridicat de participare.

2. Stimularea creșterii cantității de achiziție.

Studiul Office pentru a colecta date secundare este precedat logic de orice afara nu numai deoarece informațiile necesare sunt deja disponibile, deși în forma care necesită sistematizare suplimentară, dar și pentru că comportamentul unui astfel de studiu vă permite să determinați cu precizie Datele ar trebui primite în timpul unui sondaj sau experiment. În plus, materialele tipărite ca surse de informații sunt mai accesibile și cu utilizare adecvată, duce la economisirea timpului și a numerarului.

Prin logică, cercetarea cabinetului ar trebui să înceapă cu raportarea companiei în sine. Sa demonstrat că responsabilitatea de raportare ar trebui menținută pentru departamentele relevante, cu toate acestea, departamentul de marketing este obligat să asigure un grad suficient de raportare a unificării, astfel încât toate datele să poată fi reduse împreună și să creeze o bază de informații pentru companie ca întreg.

Raportarea documentelor din care puteți lua astfel de date de bază, de regulă, acoperiți următoarele domenii de activitate:

Achiziții (nivelul stocului, viteza utilizării acestora etc.);

Producție (producție, materiale, forță de muncă, costuri de transport și depozitare de bunuri, rafinament, ambalare și ambalare, cheltuieli generale, utilizarea echipamentelor etc.);

Cadre (costul forței de muncă, fluiditatea personalului, nivelul productivității muncii, absenteismul etc.);

Marketing (costurile de promovare a vânzărilor, costurile administrative, datele privind piețele individuale și mărcile comerciale etc.);

Vanzare (pe bunuri individuale, cost, cota de profit, dimensiunea comenzilor, tipurile de canale de vanzari sau cumparatori, teritorii sau agenti);

Finanțe (date privind raportarea soldului).

În plus față de aceste materiale intrafyrna, cercetătorul poate utiliza un număr mare de surse suplimentare de informații care pot fi grupate în cinci categorii principale pentru comoditate:

Materiale ale agențiilor guvernamentale (locale și străine);

publicații de universități și organizații de cercetare necomerciale (de exemplu, Buletinul Statistici Oxford);

Publicarea asociațiilor comerciale și industriale (de exemplu, Institutul Britanic de Management);

Reviste academice, profesionale și comerciale;

Rapoarte ale organizațiilor de cercetare comercială (de exemplu, "Statistica Wettweud", "Economist Intellizens Unitate", "Gallup", "Nielsen" și alții).

Atunci când se utilizează materiale tipărite ca surse de informații, este important să se stabilească ce metode au fost utilizate în selecția și sistematizarea datelor. Analiza comparativă directă trebuie evitată dacă metodele nu coincid. În plus, aceste date ar trebui să fie utilizate numai în cazurile în care cercetătorul este convins de fiabilitatea, fiabilitatea și omogenitatea acestora.

Pentru cercetarea cabinetului de mediu extern, informații, de exemplu, prețurile pentru bunuri și produse din alte magazine, luați de la broșuri publicitare, care sunt produse pentru a atrage alte magazine. Rezultatul studiului este decorat sub forma tabelului 2, prezentat mai jos.

Tabelul 2 Rezultatul prețurilor de cercetare ale concurenților, frecați.

În particular, prezența unei camere ascunse vă permite să urmăriți modul în care setarea tabelului la intrare, cu mărfurile relevante pentru această perioadă, se reflectă pe vânzări, adică este realistă pentru a vedea dacă mărfurile provin din acest lucru masa sau nu. De asemenea, puteți explora interesele cumpărătorilor. Apoi, comparați datele de observare cu o cameră ascunsă și vanzatori cu rezultate de vânzări.

La colectarea informațiilor externe, în plus față de broșurile publicitare ale altor magazine, prețurile pot fi găsite și vizitează direct magazinul și fixarea prețurilor bunurilor care vă interesează. Datele sunt furnizate de aceeași formă ca și în cazul cercetării cabinetului din mediul extern.

Printre metodele de cercetare de piață, hypermarketul "nostru" aplică următoarele: Cabinet Research, Observație și Experiment, sondaj.

În condițiile tranziției către piața din țară, conceptul de piață de producție și managementul vânzărilor, numit marketing, a fost larg popular. Marketing - "Aceasta este întreaga afacere reprezentată ca pare din punctul de vedere al rezultatului final, adică. Din punctul de vedere al clienților.

Marketing (de pe piața engleză "- piață) - un sistem cuprinzător de organizare a producției și vânzărilor de produse, axat pe satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor și la primirea profiturilor pe baza cercetării și prognozării pieței, studierea mediului intern și extern al Întreprindere, dezvoltând o strategie și tactici de comportament pe piață cu ajutorul programelor de marketing.

Aceste programe au pus activități de îmbunătățire a calității serviciilor, studiul consumatorilor, concurenților și concurenței, pentru a asigura politicile de stabilire a prețurilor, formarea cererii, marketingului și publicității, organizarea serviciului tehnic și extinderea gamei de servicii depuse. În înțelegerea clasică, marketingul este, în primul rând, activitățile antreprenoriale legate de promovarea bunurilor și serviciilor de la producător către consumator. Specialiștii economici moderni consideră-o într-un sens mai larg - ca o filosofie de afaceri, care definește strategia și tactica companiei în contextul concurenței.

Marketingul ca marketing al unei economii de piață se află într-un anumit sens al filosofiei producției și a furnizării de servicii, subordonate pe deplin condițiilor și cerințelor pieței, care sunt în dezvoltarea constantă dinamică sub influența unei game largi de economie , factori politici, științifici și tehnici și sociali.

Întreprinderile vizează marketingul ca mijloc de realizare a obiectivelor înregistrate pentru această perioadă pentru fiecare piață specifică și segmentele sale, cu cea mai mare eficiență economică.

Cu toate acestea, devine reală atunci când producătorul are posibilitatea de a-și corecta sistematic planurile în conformitate cu modificările condițiilor de piață, manevrează propriile sale resurse materiale și intelectuale pentru a asigura flexibilitatea necesară în rezolvarea sarcinilor strategice și tactice pe baza rezultatelor cercetării de marketing. În aceste condiții, marketingul devine o bază pentru planificarea pe termen lung și operațională a întreprinderii, organizarea activității echipei, iar gestionarea marketingului devine cel mai important element al sistemului de management al întreprinderii.

Serviciul de marketing este cel mai important link din conducerea întreprinderii, care, împreună cu alte servicii, creează un singur proces integrat care vizează întâlnirile de pe piață și să primească profituri pe această bază. Subiectul activităților de servicii de marketing la întreprinderea modernă este relațiile economice cu clienții de bunuri și servicii, centre de distribuție, marketing și logistică, resurse materiale și furnizori de servicii; Relațiile publice cu mass-media, cu autoritățile executive; Relații manageriale corporative cu diviziuni și servicii ale companiei.

Conceptul de marketing modern include trei sarcini principale, a cărei studiu și dezvoltarea constituie baza pentru vânzarea cu succes a produselor: orientarea consumatorului; abordarea marketingului ca un caz sociologic al cărui succes depinde de toate; Profitul orientării ca rezultat final al tuturor activităților de producție.

A.M. Godin alocă cinci concepte majore, pe baza căreia serviciile comerciale efectuează activități de marketing:

Orientarea producției (1900s - 1930). Acest concept prevalează o abordare constând în gestionarea producției și a vânzărilor de produse. Se axează pe situația în care cererea de bunuri depășește oferta și este necesar să se sporească producția.

Orientarea mărfurilor (anii 1930 - sfârșitul celui de-al doilea război mondial). Esența acestui concept este că consumatorul dorește în mod constant să aibă bunuri calitate mai buna Sau satisfaceți pe deplin solicitările dvs.

Orientarea vânzărilor vizează intensificarea serviciilor comerciale (1940 - începând cu 1960). Conceptul sugerează că este necesară o politică activă de vânzări pentru a asigura volumul necesar de vânzări, inclusiv stimulente active pentru consumatori.

Conceptul de marketing clasic (anii 1960 - 1986). Conceptul de marketing "curat" se concentrează asupra nevoilor clienților și asupra satisfacției lor prin crearea, livrarea și consumul de bunuri mai eficient decât cea a concurenților în cale.

Marketingul socio-etic (1986 - prezent). Acest concept a fost format sub influența și controlul organizațiilor și mișcărilor publice. Acesta este axat pe contabilitate și echilibrat de trei factori: realizarea profitului de către producător, satisfăcând nevoile consumatorului și cerințele societății.

În acest caz, compania poate conta pe beneficiile clienților globale și pe prosperitatea pe termen lung. Acesta este cel mai modern concept de marketing de astăzi.

Cu toate acestea, adoptarea conceptului și a filosofiei de marketing de către toți angajații întreprinderii nu poate garanta performanța sarcinilor de producție - este necesar să se creeze o structură organizațională care ar fi implementat conceptul de marketing în viață.

Consolidarea "pieței cumpărătorului", stabilizarea principiului unei economii de piață, excesul de cerere de cerere, a servit drept crearea de departamente de marketing în structura organizatorică a întreprinderilor.

Marketingul a început să fie considerat unul dintre funcțiile de gestionare a activităților întreprinderii. Toate activitățile întreprinderii au început să respecte cerințele de marketing, care au devenit funcția de lider a întreprinderii.

Etapele și conceptele de marketing în masă, orientarea asupra dezvoltării producției, pentru a îmbunătăți bunurile, vânzările au reprezentat prima jumătate a secolului XX.

Începutul studiului larg și intensiv al ideilor de marketing aparține celor 50 din secolul trecut. În acest moment, "piața cumpărătorului" a început să se formeze în Statele Unite și în alte țări industrializate, care se caracterizează prin poziția prioritară a cumpărătorului în raport cu vânzătorul. Cu toate acestea, până la 60 de ani, activitățile de marketing au vizat în principal rezolvarea problemei mărfurilor produse marketing, iar antreprenorii nu s-au concentrat asupra nevoilor pieței, ci asupra capacităților lor de producție. Marketingul modern pune producția de bunuri și furnizarea de servicii în dependența directă de piață, de la consumatorul direct de bunuri și servicii și chiar din capacitatea de a forma preferințele acestora din urmă.

A doua descoperire a marketingului ca disciplină științifică și aplicată independentă este marcată de producția de Myopia de Marketing Theodore Levitta (Myopia de Marketing) în revista Harvard Business Review în 1960. Myopia a constat în orientarea persoanelor responsabile în gestionarea economiei (În special, căile ferate americane) la produs, nu la nevoie și satisfacția sa. Astfel, în contrast cu orientarea producției de management, marketingul, a fost anunțată orientarea pe piață.

Urmând acest lucru, marketingul a implementat în mod constant etapele și conceptele de marketing general (marketing-mix), marketing strategic, comercializarea parteneriatelor pe termen lung.

Au fost puse în aplicare trei paradigme de marketing, a căror acțiune în anumite condiții și în legătură cu categoriile specifice de produse continuă până în prezent. Folosim pentru a desemna aceste paradigme numele propuse de T. Ambler.

Paradigma de marketing "neoclasică" este schema conceptuală originală, sistemul de concepte de marketing, implementarea priorității așa-numitelor funcții componente ale complexului 4 Pi. Vă permite să determinați și să modificați prioritățile funcțiilor individuale de marketing și diferite domenii de cunoștințe, măsurători cantitative. Lipsa acestei paradigme este concentrarea acestuia exclusiv pe activitățile companiei, la nivelul planificării marketing pe termen scurt.

Paradigma de marketing "conflict" este o schemă conceptuală, un sistem de concepte de marketing, concentrarea eforturilor de marketing pe o victorie strategică în concurență prin crearea și dezvoltarea unei companii proprii avantaje durabile față de concurenți în ochii consumatorului, până la monopolizarea pieței . Această paradigmă este implementată o abordare strategică pe termen lung, tehnologiile de poziționare a firmelor și a bunurilor, construcția de brand sunt utilizate în mod activ, dar, precum și neoclasic, este predominant activitățile proprii ale companiei și nu garantează atenția asupra dezvoltării consumatori.

PARADIGM "Relații de marketing - Marketingul de contact" - un sistem conceptual modern, un sistem de concepte de comercializare a relațiilor directe și pe termen lung ale producătorului cu consumatori specifici de bunuri și servicii, alți parteneri și chiar concurenți pentru crearea și aducerea Consumatorii de valori care contribuie la creșterea bunăstării și a dezvoltării consumatorilor. Domenii principale de dezvoltare a tehnologiilor de marketing în conformitate cu această paradigmă - gestionarea relațiilor cu clienții bazate pe sisteme moderne de colectare, analiză, sistematizare și furnizare de informații, precum și gestionarea experienței clienților. Definiții de marketing Există multe.

De exemplu, în ceea ce privește afacerile, marketingul este definit ca o filozofie bazată pe un studiu sistematic al pieței (comportamentul consumatorilor, canalele de vânzări, concurența) pentru a dezvolta și implementa strategii eficiente care vizează prognozarea și satisfacerea nevoilor firmelor, gospodăriilor populației și indivizi, instituții, asociații publice.

Adevărat, este imposibil să nu recunoști: o înțelegere a marketingului exclusiv ca o filosofie de afaceri limitează domeniul său de aplicare. În primul rând, interesele pur comerciale și, în al doilea rând, pentru cuvintele puternice "filosofia" și "strategie" nu rămâne detectată aplicată, instrumentală, componenta tehnologică a marketingului. De asemenea, este neclar cum să relaționați marketingul cu managementul.

În această privință, cea mai înaltă claritate este poziția lui Jean-Jacques Lammen, care susține că marketingul este esența și conținutul managementului în sensul orientării sale pe piață și succesul pieței. Această abordare pune punctul în disputele neprevăzute cu privire la raportul dintre impactul managementului și marketingului. Totul devine clar: dacă conducerea se concentrează pe piață, acesta este marketingul. În același timp, combinația a doi termeni într-una: "Managementul marketingului" devine justificată.

Site-ul "Wikipedia" a sugerat următoarea definiție: "Marketing - Activități pentru definirea, crearea, creșterea, dezvoltarea, întreținerea, protecția și atribuirea piețelor".

În vara anului 2004, pentru prima dată în ultimii 20 de ani, Asociația Americană de Marketing a propus o nouă înțelegere a marketingului modern: "Marketingul este o funcție de organizare și un set de procese de creare, informare și livrare a valorii consumatorilor precum și relații de conducere cu consumatorii, astfel încât să beneficieze de organizație și de oricine este legat de acesta (părțile interesate - deținătorii de interese) ".

În această definiție au fost înregistrate mai multe achiziții grave, mișcări pozitive în înțelegerea marketingului în cadrul aceleiași paradigme:

Este recunoscută pentru prima dată de funcția de profesioniști individuali, dar funcția generală a organizației.

Pentru prima dată, a fost implementată o abordare modernă orientată spre proces asupra activităților de afaceri, deși expresia "procese" nu poate fi recunoscută ca succes.

Orientarea țintă a marketingului în beneficiul nu numai a organizației, ci și toți cei care sunt legați de acesta este accentuat. Adevărat, rămâne neclar dacă consumatorii sunt incluși în această compoziție.

Obiectul principal al marketingului de îngrijire este menționat de valoarea consumatorului produsului, serviciilor, ideilor sau oricărui alt produs și nu numai bunurile. Se poate accesa cu faptul că, să prezinte o listă exhaustivă de forme de manifestare a valorilor consumatorilor ar fi destul de riscante: nu numai aceste categorii de obiecte de marketing, precum și teritorii, organizațiile și indivizii, pot deveni valoare pentru consumator , și a devenit deja valoare pentru consumator. COTER).

Fundamentele valoroase este, de asemenea, situația importanței relațiilor cu consumatorul; Rămâne doar să sperăm că nu este vorba despre unilaterale, ci despre relațiile reciproce și mai multe interacțiuni.

Asimilarea acestor și alte evoluții pozitive anii recentiAstăzi, publicul de marketing este propus pentru definiția sa următoare, care arată în legătură cu Rusia oarecum "Swinging", dar deja relevantă pentru a dezvolta țări de piață și pretinde că este o paradigmă modernă de marketing modernă: "Marketingul este o funcție generală a gestionării relațiilor de piață , care este o activitate comună a participanților interesați la aceste relații pentru dezvoltarea și implementarea filozofiei, strategiilor și tacticii creării, comunicarea, furnizarea și utilizarea valorilor consumatorilor.

Deci, detectarea eficientă, satisfacerea cererilor și rezolvarea problemelor consumatorilor și a altor parteneri duce la dezvoltarea consumatorilor, succesul organizațiilor și beneficiile societății, a relațiilor de schimb de umanizare și confort. "

Primii pași de marketing pe piețele de mărfuri și începutul noilor etape ale evoluției au fost realizate în mod tradițional în principal în Statele Unite.

Acest lucru se datorează în mare măsură faptului că, pe teritoriul acestei țări, mai mult de două secole nu au existat războaie, distrugerea ascuțită a potențialului de producție și piețele de diverse bunuri și servicii în gradul smallen au avut un impact asupra deficitului - principalul inamic al marketing.

În Europa de Vest și Japonia, marketingul a venit în principal după cel de-al doilea război mondial și depășind cele mai grave consecințe economice, împreună cu planul Marshall. Pentru țările baltice, Rusia, alte țări din Europa de Est, intrarea reală în problemele de marketing au avut loc la începutul anilor 1990. În primii ani ai secolului XXI. Liderii în ritmul dezvoltării pieței serviciilor de marketing au fost Chile, China, Bulgaria, Vietnam și Filipine. În mod secvențial a evoluat domeniul de marketing în viața socio-economică: de la bunuri de consum pur la serviciile de consum, la satisfacerea nevoilor de afaceri, la introducerea de marketing în mediul financiar și bancar, politicile și sfera socială, inovația și investițiile.

Trebuie remarcat faptul că formarea serviciului de marketing la întreprindere nu este o alocare formală a unei unități speciale și, mai ales, reorientarea pieței în activitățile sale, tranziția de la orientarea tradițională asupra cerințelor de producție la orientarea către cereri de piață. După cum arată experiența, serviciul de marketing de la întreprindere nu este format imediat, dar treptat, combinând treptat funcțiile de bază ale marketingului, până acum dispersate pe diferite diviziuni (cercetare de piață, formarea domeniului, politicii comerciale și de stabilire a prețurilor, publicitate etc. .)

Realizarea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde în principal de trei factori: strategia selectată, structura organizațională și modul în care funcționează această structură.

Structura organizatorică a serviciului de marketing la întreprindere poate fi definită ca proiectarea organizației, pe baza căreia se desfășoară gestionarea marketingului, cu alte cuvinte, aceasta este o combinație de servicii, departamente, diviziuni care includ lucrătorii angajați în una sau altă activitate de marketing.

Structura de marketing este esențială pentru implementarea cu succes a conceptului de marketing. Nu există o schemă universală pentru a forma serviciul de marketing, deoarece Acesta acoperă o gamă largă de lucrări și funcții care au loc atunci când implementează și utilizează filosofia pieței organizării antreprenoriatului, principiul principal al căruia este orientarea consumatorului - de a studia și de a-și satisface nevoile și dorințele.

Structura organizatorică a serviciului de marketing determină emergența (sau proiectată) în organizația (serviciul) a numărului de unități, comunicări și relații între ele, precum și nivelul integrării acestora într-una. Ea stabilește gradul de izolare, departamentul (separarea organizațională) a diviziilor sale (grupuri, departamente), nivelul independenței lor juridice în obținerea informațiilor și luării deciziilor necesare. Structura ca stabilește compoziția internă a organizației (serviciu), stabilește cantitativul și compoziție calitativă Formațiile primite, subordonarea lor ierarhică, distribuția puterii și independența dintre ele.

Alegerea structurii organizaționale a diviziei de întreprindere depinde de mulți factori. Următorii factori sunt cei mai importanți:

Tipul de organizare (întreprindere), care creează o diviziune;

Tipul de strategie pe care compania le aderă;

Nivelul diviziunii existente a muncii în unitate (serviciu);

Tipul de plecare a funcțiilor și lucrărilor de bază;

Prezența și dezvoltarea relațiilor tehnologice și funcționale cu unitățile de întreprinderi adiacente;

Prezența conexiunilor cu mediul extern;

Regulile existente ale controlabilității și controalelor;

Nivelul deținut în ierarhia de conducere;

Gradul de centralizare și descentralizare în luarea deciziilor;

Nivelul necesar de diferențiere și integrare a acestei unități în procesul de a le interacționa cu departamentele (grupuri) adiacente ale întreprinderii.

Structura organizatorică a serviciului de marketing acoperă un anumit număr de diviziuni, lucrări și personal. Odată cu creșterea numărului de subordonați, numărul de comunicații interpersonale este în creștere, de exemplu, între cap și subordonat. O creștere excesivă a numărului de subordonați și numărul de unități creează condiții nefavorabile pentru gestionarea de către structura organizațională. Pentru a evita necontrolarea structurii organizaționale, este optimizată scara de gestionare și control al organizației. Prin realizarea unei combinații optime a numărului de subordonați și niveluri ale ierarhiei, se formează cea mai rațională structură organizațională.

Pentru a determina obiectivele și funcțiile departamentului de marketing, trebuie să țineți apăsat analiza completă. Activitățile firmei și identifică blocajele și disproporțiile în funcționarea acestuia. Pe baza datelor obținute, construiți o ipoteză de rezolvare a problemelor legate de problemele create de departamentul de marketing, adică. Să dezvolte un plan de marketing.

Pe baza strategiei de marketing și a obiectivelor departamentului de marketing, puteți construi o ipoteză cu privire la structura rațională a departamentului de marketing.

Directorul departamentului de marketing este subordonat directorului general și / sau consiliului de administrație. El coordonează și este responsabil pentru activitatea departamentului ca întreg. Figura 1.1 prezintă structura organizațională clasică a departamentului de marketing.

Figura 1.1 Structura organizațională clasică a serviciului de marketing

Structura de bază poate fi axată pe un alt principiu al divizării muncii și responsabilității, în special asupra instalațiilor de marketing - bunuri. Un exemplu de structură de mărfuri (alimente) este prezentat în fig. 1.2.

Figura 1.2 Serviciul de marketing comercial

O astfel de structură este utilizată de firmele diversificate cu o gamă largă, o varietate de termeni specifici de vânzări și utilizarea bunurilor. Este recomandabil dacă există caracteristici speciale în bunuri, specificul lor. Structura mărfurilor răspunde rapid la nevoile pieței, dar necesită costuri mari de personal datorită duplicării funcțiilor.

Numele actual al managerului de marketing de către bunuri este un manager de brand. Dacă organizațiile sunt de dorit să ia în considerare comportamentele speciale care demonstrează clienții legați de diferite segmente de piață (regiuni geografice, industrii etc.), este recomandabil să se aplice structurii de piață în mod similar, în cazul în care unitățile nu sunt responsabile pentru bunurile individuale, Dar pentru segmente.

De fapt, aceasta este deja așa-numita structură divizională. Accentul organizației cu o astfel de structură, fiecare divizie - cumpărători de pe segmentul de piață specific, problemele și nevoile acestora. Structura este preferabilă cu o mare varietate de cerințe, stiluri de comportament și achiziții de diferite grupuri țintă de cumpărători: industrii, clienți de diferite vârste, cu diverse condiții și "stiluri de dragoste" și alții.

Cerințele modernității, funcționarea organizației în lumea complexă și multidimensională nu permite ca firmele să se oprească la structuri de un singur factor. În cele mai multe cazuri, așa-numitele structuri organizaționale combinate sunt utilizate în practică folosind ambele două sau mai multe semne de separare a forței de muncă: în funcție de funcții și bunuri, funcții și piețe, funcții și regiuni sau de bunuri și regiuni. Dar, astfel de structuri relativ complexe nu permit încă posibilitatea de tranziție la planificarea și managementul strategic, nu oferă o dezvoltare detaliată și pregătire a unor soluții la scară largă și eficiente.

Pentru rezolvarea acestor sarcini, structurile de personal sunt mult mai adecvate (figura 1.3).

Structura personalului include diviziuni speciale cu manageri liniari care nu au dreptul de a lua decizii și conducere, dar doar ajutând directorul de linie în implementarea funcțiilor individuale de către personalul specialiștilor în funcții individuale.

Figura 1.3 Structura personalului

Structura personalului are o serie de beneficii. Cu ajutorul său, se efectuează o pregătire mai profundă a soluțiilor și a planurilor asociate cu specializarea categoriilor individuale de personal; Managerii liniari sunt scutiți de necesitatea unei analize profunde a problemelor care părăsesc competența lor; Este posibil să implice periodic specialiștii externi ai consultanților și experților din clasa superioară pentru această lucrare. Dar nu este privată de deficiențele substanțiale, deoarece nu oferă claritatea necesară în ceea ce privește responsabilitatea, deoarece luarea deciziilor nu participă la punerea sa în aplicare. În plus, structura grămezii poate duce la descentralizarea excesivă asupra pardoselilor superioare ale controlului.

Lumea modernă se schimbă rapid. Într-un efort de a se conforma cu el, firmele sunt din ce în ce mai formate, structuri flexibile preferate, refuzând o ierarhie strictă, introducând structuri temporare (pentru o anumită perioadă, pentru a îndeplini o sarcină specifică, proiect). Cea mai obișnuită structură de acest tip este matricea - prezentată în Figura 1.4.

Figura 1.4 Structura de marketing Matrix

Principalele avantaje ale structurii matricei sunt după cum urmează:

Cea mai bună orientare pentru obiectivele și cererea proiectului;

Combinând avantajele structurii funcționale și orientarea problematică a managementului;

Posibilitatea de a crea grupuri operaționale de experți experți, reducând timpul de reacție la nevoile clienților;

Utilizarea flexibilă a cadrelor profesioniști;

Abilitatea de a utiliza metode moderne Planificare și gestionare;

Reducerea costurilor, creșterea efectului de operare.

Principalul avantaj al structurii matricei este acela că același specialist care poate fi ocupat într-un singur proiect sau un program cu 75%, în altul - până la 20, în cel de-al treilea - cu 5%, transferă cu ușurință cunoștințele, abilitățile și abilitățile acumulate Un proiect, privind activitățile din alte proiecte, îmbunătățind dramatic performanța și eficacitatea activității lor.

În plus, contactele periodice de afaceri ale diferiților specialiști între ele crește în mod semnificativ posibilitățile de îmbogățire reciprocă profesională, formarea unei echipe holistice.

Dar structura matricei are dezavantajele sale:

Lipsa conexiunilor permanente, rezistența grupurilor;

Slăbirea gestionabilității, posibilitatea constantă de încălcare a normelor și standardelor adoptate;

Dificultatea de a stabili și de responsabilitate pe termen scurt;

Nevoia de control constant;

Participarea conflictelor între managerii diviziilor funcționale și managerii de proiect.

În general, la construirea structurilor organizaționale, este important să se respecte principiile de bază:

Echilibrul responsabilității și drepturile;

Unitate, claritate a producției, disponibilității și înțelegebilității scopurilor de marketing financiar și de piață pe tot parcursul structurii;

Simplitatea structurii, inclusiv minoritatea și claritatea construcției și managementului;

Sistem eficient de relații cu alte diviziuni;

Coordonarea responsabilității - la cel mai înalt nivel de management;

Flexibilitate, adaptabilitate a structurii în conformitate cu dinamica pieței și strategia companiei.